小红书品牌营销 | 1个百亿市场，2个消费流行，3个行业巨头的生意经

01   内容种草的尽头

疫情下最火热的品牌营销莫过于带货直播。但一场带货直播带来的成交额是暂时的，更多地是基于KOL本身的影响力，对于品牌方来并没有带来真正的用户增长。

想要在带货直播中找到长期价值，还得回归小红书本身，即内容种草。种草是为了促进长期消费用户的增长。最成功的种草，便是在内容平台创造消费流行。

▲ 千瓜数据-直播详情

 这也是付鹏小红书式直播间受到追捧的关键。付鹏不仅仅是在卖货，更是在深度种草。46分钟3000架iPhone12展示的不过是小红书用户的消费力。

地方特色美食、国际美妆品牌纷纷齐聚付鹏小红书直播间，更看重的是付鹏慢节奏的直播间在用户心中勾勒品牌形象的能力。

 02   盛极一时的口罩妆

2020年上半年，口罩成了人们生活出行的必需品。2月24日，小红书官方美妆薯发起“口罩半面妆挑战赛。

各路美妆创作者积极响应发布优质笔记引爆话题，互动浏览量高达2838.51万，并进一步演变出眼妆、清薄妆、持久妆等相关话题。

        

▲ 小红书笔记

       

千瓜数据显示：1月份自发性出现27篇口罩妆相关笔记，2月在官方话题的带动下，笔记数量增长3848%，笔记数量1362篇。3月热度不减，笔记数量增长31%。

口罩妆的流行是疫情经济下的产物，同时也是小红书平台进一步引导创造的消费流行。

一时间美妆品牌纷纷以此为营销突破点，从新的角度诠释产品特性。比如阿玛尼权力粉底液的商业笔记写道：“它能做到高温妆不融，口罩妆不闷。”

        

▲ 千瓜数据-热门笔记

       

小红书发现萌芽阶段的消费流行并加以引导。就像是行人在沙漠绿洲中找水，成功的概率很大。口罩妆的热度回归平庸，是后疫情时代的自然选择，同时也是缺乏小红书后续引导的结果。

对于平台而言，需要引导多方面的流行趋势，不会停留在某一种消费流行。对于品牌而言，好不容易引领的消费流行，断不能听之任之。

 03   “贩卖”国潮新鲜感的国货美妆

说起国货美妆，就离不开完美日记和花西子。

“国货之光”完美日记和以“东方彩妆，以花养妆”为理念的花西子，以国潮著称，主打新奇和便宜。因为足够新奇和足够便宜，所以人们愿意去试一试。

        

▲ 小红书笔记

       

但是新奇和便宜并不能够让人重复购买，甚至是持续购买。她们如何维持自己的消费流行呢？答案就是KOL种草。

“小红书新品牌第一股”

11月19日，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队，一起在纽交所敲响了上市的大钟。

▲ 逸仙电商上市

其招股书中显示：

完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌。 截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL。而在其成长过程中，种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色。

时至今日，小红书依然是完美日记营销重要阵地之一。千瓜数据显示：完美日记11.11期间在小红书相关笔记4621篇，同比增长47.97%。

        

▲ 千瓜数据-品牌分析

       

西子湖畔的东方韵美

11.11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排名第2，是去年同期的259%！

花开两朵，各表一枝。作为国货美妆的另一朵奇葩--花西子在KOL种草方面也在不断加大投放。

11.11期间小红书相关笔记1387篇，量级上与完美日记仍有一定差距，但笔记同比增长83.95%，互动量总数同比增长10.19%。

       

▲ 千瓜数据-品牌分析

       

国潮风是否只是一股刮过就算的风，已然不重要。完美日记和花西子借助大量kol种草，已经成功改变了小红书用户，乃至全网网民的心智。从国潮风中脱颖而出，其本身就是一种消费流行。

 04   价值百亿的健康焦虑

今年11.11销售额破4.65亿的小仙炖，是将燕窝破圈做得最好的品牌之一。

千瓜数据显示：小仙炖11.11期间小红书相关笔记537篇，同比增长121.90%，互动量总数15.74万，同比增长11.06%。

       

▲ 千瓜数据-品牌分析

       

颜值即正义的时代，年轻人对于健康的焦虑毫不逊色。如何轻松方便地内调养颜就成了他们的内心渴求。

▲ 小仙炖代言人

小仙炖为首的鲜炖燕窝品牌正是以此为突破点，以明星的日常食品为其品牌背书在小红书等内容平台进行大量KOL种草，俘获了年轻一代的养生市场。燕窝究竟有没有养生养颜的效果，短时间内已经不是那么重要。

05  总结

• 从口罩妆到国潮风，再到年轻人养生焦虑，看似是品牌创造的消费流行。但究其根本，都是消费者内心深处的渴望。品牌不过是将萌芽阶段的消费需求发扬光大。

  
  

• 创造消费流行，并不是无中生有，而是以满足用户那颗渴望精致的心为前提。这也是创造消费流行的正确打开方式。

  
  

• 与此同时，任何一种消费流行都会经历春秋更替，想要维持甚至不断创造新的消费流行，已经被证明有效的方案是KOL种草。
  

▌ 如何获取千瓜