品牌与用户之间正在形成一种「新型关系」，用户不再是“等待需求被满足”的被动角色，TA们人均“产品经理”，创造力爆棚，不断给品牌出主意：

BeBeBus根据用户意见命名产品昵称“蝴蝶车”、科沃斯T30采纳网友提案打造“法式奶油风”配色、可复美经历三次用户众创“爆改”炼“爆品”……

不同于以往高门槛的产品调研、试用报告等形式，小红书的用户共创，体现在用户舆情、平台热势等更加广泛的层面上，已成为一种常态化的形式。

小红书的用户语言能迅速拉近产品和用户之间的距离，经典的肯德基“疯四文学”、麦当劳“麦门文学”，皆是借助用户发散的“语言符号”，不断产生爆款内容。

用户的“随口一说”可能造就产品的“灵魂一笔”。此前，小红书用户把某女团成员常喝的减肥排毒水戏称为“女团水”，并发起创意脑洞：从简单的往里面添加柠檬、西柚、蓝莓等常规蔬果，到后面发展成添加超级食物：加生可可粉，变“戒暴水”，加羽衣甘蓝粉，变“掉秤水”……

农夫山泉闻风而动，将新品“婴儿水”冠以“女团水”别名，“大容纳、钠含量低”等卖点转为用户可感知的内容，布局“女团同款、一喝就瘦、消肿排毒、低卡燃脂”等关键词，迎合了当下女性轻盈健康的生活方式，在户外野餐、健身房等场景中刷足了存在感。

除此之外，还有不少品牌在小红书用户的原生内容中找到了与用户沟通的语言，将产品卖点包装为可感知的生活化体验：芭比波朗「妆前橘子霜」，1點點「上春山奶茶」、「尼格买提黑桃A」……

黑话、辣评、爆梗……小红书藏着无数的造词大拿，内容共创的用户语言，自然生长于社区土壤之中，品牌可从中寻找灵感，将硬性卖点软着陆，实现产品的平台适配性沟通。当消费者和产品之间形成相似的“脑回路”，就能轻松地串起品牌识别与联想，加速种草转化。

在小红书，用户不仅是产品的使用者，更是场景的发明家。在TA们的无限脑洞中，投影仪可以变窗户、拍大片、变歌词音箱、变电子时钟……通过自发挖掘、改造甚至“颠覆”产品的使用场景，为品牌打开传统市场调研难以发掘的需求暗河。

当折叠屏手机被“三折叠”的梗玩坏之前，小红书用户早已致力于开发「折叠屏的N种妙用」……荣耀手机洞察到用户对于产品功能场景的开发，发起#小折叠不打开挑战，以效率神器/游戏机/办公摸鱼神器/无纸化学习……共创内容场景，打破折叠屏“美丽废物”的魔咒，展现出更多超越形态的价值。

不少博主试图开发更多“折叠屏不打开”的“野生用法”，释放产品的购后生产力，博主@九七鱼鱼直呼：“基本覆盖了全天高频使用场景”、“好用到都无需展开了”。

当代消费者喜欢不按套路出牌，除了官方的使用场景外，总能开发出“101种使用方式”。品牌可将营销触角深入产品的“野生用法”中，看到背后的「隐藏需求」和更多「场景可能」，释放产品的购后生产力。

2024年末，小红书官方发起#2024我的兴趣支点 话题，用户的兴趣早已不是浮于表面的标签，而是成为品牌沟通用户的方式之一。

在人均“手艺人”的小红书，手工赛道热度常年居高不下，#我的手工日常、#DIY手工制作 等相关话题浏览量破百亿。深植于小红书的手工兴趣土壤，不少品牌在此赛道下布局内容，爆文频出。

千瓜数据显示，#DIY洞洞鞋 2024年第二季度话题浏览量暴涨238%+，爆火的“洞门”背后，同样离不开小红书手工达人们的助推。

基于这一DIY热潮，Crocs投其所好，与迪士尼、宝可梦、泡泡玛特、麦当劳等品牌合作推出联名款鞋花，千瓜数据显示，2024年Crocs品牌内容关键词中“鞋花”位列TOP3。借助“一鞋变千鞋”的UGC体验，这些可爱配件成为品牌第二增长曲线。

图丨千瓜数据&小红书截图

此外，Crocs还投放手工博主，万赞爆文频出，以“黏土制作、Tufting自由”等内容深化产品的DIY基因，吸纳更加广泛的兴趣人群，完成品牌声量突围。

除此之外，不少品牌也借助用户的收集爱好展开营销布局，千瓜显示，话题#人人都有收集癖 历史浏览量超过5700W+，话题之下：