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场景拓新
打破常规解锁新脑洞
如今的消费者“很勇”也很“跳脱”,许多产品的使用场景和潜在人群超出了固有的推广认知,对产品种草的场景破圈,成了声量增长的关键。
千瓜将从以下两个案例,一起领略品牌如何通过场景拓新,创造更多消费动力和消费体验。
调研茶饮行业内容关键词,涌现“婚礼、徒步、健身”等新兴场景,茶饮借年轻群体走向更多生活场景。
Z时代步入婚嫁,开始整顿婚礼,奶茶作为新一代社交货币,兼具个性和情感属性,逐渐取代老一辈敬酒文化,“奶茶代酒”成新风潮、小红书万赞爆文频出。调研婚礼内容提及品牌,知名茶饮品牌跻身TOP10。
图丨千瓜数据&小红书截图
- 喜茶
喜茶为了打开“婚庆”这一新场景,先后与光与夜之恋、庆余年2等IP联名,打造游戏结婚证、透卡等周边,#给小范大人送上庆喜好礼、#庆喜事喝喜茶 等话题,同时推出婚宴团餐优惠,配置婚礼主题杯套&包装,加深用户对品牌婚庆场景的心智认知。
内容投放中,“婚礼用品”笔记数占比位列TOP11,积极布局#结婚礼物、#备婚、#婚礼伴手礼 等婚嫁话题。数据显示,联名相关话题上线7天浏览量均达百万级,“婚礼”位列评论热词TOP30,成功实现新场景种草。
此外,茶百道(“执子之手,与子偕老”杯)、茶颜悦色(“大四喜”手信茶礼)、茶话弄等品牌也争先在喜宴“露脸”。
图丨千瓜数据&小红书截图
家居家装行业种草笔记内容,“酒店、运动、沙滩、花园”等场景词频现,户外场景位列TOP14。
对当代人来说,家的语境正由内向外发散,户外正成为ta们的第二家。人们开始将户外用品搬进家,也将家居用品搬向户外,交叉场景需求日渐增长,家居品牌也将迎来新机遇。林氏家居包包椅、极米Play5户外投影仪、施诺布便携烧水壶等产品在小红书相继出圈。
图丨千瓜数据
- 林氏家居
林氏家居跳出居家场景,融合沙发、露营椅、便携椅等多种产品属性,设计了可随时拎出门的“包包椅”。话题数据显示,#包包椅随心chill 上线30天浏览量1300万+;笔记结合“扩大你的舒适区、去哪儿都可椅”等宣传语,吸引追求自由、舒适的户外群体,评论热词出现露营、音乐节、钓鱼等,成功实现安利。
此外,为激发用户对“包包椅”的户外想象,品牌还举办巨型包包椅装置&江边音乐会、草莓音乐节等线下活动,并与穿搭、人文等达人合作户外内容笔记,进一步输出和强化产品的室外属性。
图丨千瓜数据&小红书截图
功能加码
差异化突围抢占市场
场景拓展固然可以带来新的消费动力,而长期的营销增长还需凭借过硬的产品力,这便要求品牌在“产品创新”上狠下功夫。
以下两个案例千瓜将从“功能加码、品类破界”的角度,分享品牌如何通过产品创新获得新的消费增长点。
当代人续命不局限于保健食品,高效便捷的饮品成为新一代养生单品。调研食饮品行业,“好气色、中医养生、抵抗力、调理脾胃”等关键词笔记数增长高达650%+,干净、养生、无负担的饮品精准踩中“脆皮人”的需求,成为ta们心中的最佳“水替”。
2024年第三季度,“养生水”相关笔记数、预估互动量同比增长高达204%+,笔记内容频现“薏米、红豆、桂圆、红枣、黄芪”等补气、健脾、祛湿食材。
图丨千瓜数据
- 自在水
自在水洞察到食饮人群养生新诉求,强调“熬煮”工艺,研发“红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水”等新品。
在小红书,品牌围绕“好气色、祛湿”等关键词投放内容(其中养生食疗、健身减肥类笔记占比超40%),健身减肥类达人投放占比超20%,布局话题#真正煮出来的自在水,浏览量高达3800万+,强化产品健康、补气血的功能点,凭借满足当代人即时保养的需求,成功在竞争激烈的市场,打响知名度。
不仅自在水,好望水(薏米水、桂圆水)、可漾(红豆薏米水)等品牌也正同步占领“中式养生水”市场。
图丨千瓜数据&小红书截图
汽车行业种草笔记数据显示,“萌宠、猫猫、陪伴”等宠物相关热词频现,伴随“户外热”发展,除了亲友,宠物已成为日常驾车出行的重要搭子。
2024年8月,小红书发起#宠物坐车初体验 活动话题,上线7天浏览量达百万级;春节期间,由“宠物回村过年”引发的“宠物运输、宠物顺风车”等内容热度高涨。如今,汽车与宠物生活高度交叉,沃尔沃、特斯拉、领克等知名车企纷纷盯上宠物赛道。
图丨千瓜数据&小红书截图
- 沃尔沃
沃尔沃将其安全、环保、舒适等车型亮点对准宠物,产品宣传除了强调:驾驶丝滑平顺、转弯灵活、内饰安全环保等功能外,更借宠物视角挖掘新卖点:宠物不晕车、无异味,灵敏“猫狗鼻”呼吸不难受等,广获认可,用户热评:S60对狗狗很友好、宠物友好沃尔沃。
投放层面,“猫、狗”笔记数位列TOP9,“猫、狗”相关达人数位列TOP11。品牌借笔记重点宣传产品宠物友好的属性,挖掘功能新亮点,成功吸引养宠人群,扩大潜在客户规模。
图丨千瓜数据&小红书截图
总结