小红书爆款IP流量遇冷，节点营销如何破局？

为什么在节点营销泛滥的今天，仍然有不少 用户 仍然 愿意为营销节点买单 呢？比如情人节、樱花季，甚至是愚人节呢？

因为每一个营销节点的背后都暗藏着 用户群体的自发行为习惯 。临近情人节，用户自然会意识到要给男女朋友购买礼物，共进晚餐。这本身就是一个 天然的消费场景 ，品牌商家进行营销只是在提供 更多的消费选择 。

图｜千瓜数据

营销节点的 自发行为习惯 是用户 根深蒂固 的大脑记忆。年前 提倡就地过年 引发了广泛的大众热议。回家过年是中国人的传统观念，想要改变这种习惯需要强有力的客观条件。

如果是选择顺应行为习惯，为大众提供回家过年的便利性和过年礼品，用户思考的内容就会从 要不要买 直接跳到 买什么 。相对单纯 KOL营销的心智塑造 ， 节点营销的心智唤醒 不仅成本更低，而且效果更加显著。

图｜千瓜数据-热门内容

千瓜数据显示，3月份小红书种草笔记超过 846.66万篇 ，其中关键词“樱花”的相关种草笔记篇数为 6.25万 ，占全部种草笔记约 7% 左右，相当于彩妆细分品类“口红”相关种草 1.4倍 ，这样的流量并不小。

但是投放关键词“樱花”商业笔记的品牌仅 118家 ，即 0.2% 的小红书品牌对“樱花季”进行重点布局。

面对营销节点的天然场景，为什么那么多品牌商家却选择束之高阁呢？因为 频繁的节点营销 和 品牌之间的同质化 ，导致用户对于节点营销的 感觉钝化 ，需要更加深度和广度触达的才能 刺激用户的消费欲望 。

   节点营销聚合流量的有效方式

   节点营销成就用户行为习惯的复利

在品牌营销过程中， 追求创新 似乎已经成为了品牌共识。新的营销概念能够给用户带来 新的消费刺激 ，短期内确实能够带来不俗的转化。但 从0到1冷启动 需要具有大量的心智塑造，而 节点营销 完全可以是 从1到100的复利 。

年复一年行为习惯的心智唤醒，让用户形成惯性思维，将场景和品牌深度绑定。类似“怕上火喝XX”的 场景强化，远比去开发一个新的战场来得 容易而高效 。

  图｜数据来源-千瓜数据

雅诗兰黛是3月小红书“樱花”相关商业笔记 TOP1 品牌，樱花水和樱花微精华最早上市于2019年， 连续3年小红书樱花季营销 都能见到她们的身影，春季补水保湿、油皮肤问题等 使用场景不断深化 ，再借助 樱花IP流量 布局相关 热搜词+品牌词 ，连续多年的3月、4月份在雅诗兰黛天猫旗舰店细分品类 热销前列 。

一个单品对同个营销节点进行不断强化用户认知。当这个使用场景到来之时，在具体的细分领域用户群体能够 第一时间想起 便是成功的节点营销。

打透一个场景，甚至打透一个人群，是节点营销的高级打法。与其100多个营销节点的重在参与，不如挑选几个契合品牌调性的节点进行深度营销，让时间成就 品牌营销复利 。

再进一步，可以通过 持续性的节点营销 给用户群体 传递和深化 品牌理念。内外在2020年妇女节就喊出了“没有一种身材，是微不足道的 ”的宣言，拍摄相关宣传片，引发诸多共鸣，后在社交平台上被引爆。今年3月的妇女节营销，内外“微而足道，无分你我”再次引起大众关注。

这是教科书级的节点营销打法，不仅延续 内外 的 美不应该被定义 的女性价值观，更传递了 更懂女性 的品牌形象。不妨猜想下，内外未来的营销或许会出现 女性故事的征集 ，通过 为女性发声 将品牌和女性深度绑定。