李子柒品牌营销透视 | 挖掘红人效应外的品牌价值

李子柒的走红，已成为互联网不可复制的顶级IP。2017年，李子柒注册同名品牌“李子柒”。

出道即顶流，2020年3月，“李子柒”品牌官方微博第一条微博互动数据就超过一万，5月，第一篇小红书笔记互动数据超过一千，首推产品坚果桂花藕粉上线第一个月销量达到30万。

毫无疑问，这和李子柒的红人影响力有直接关系。但在一年后的今年，李子柒品牌仍然是新生代美食饮品行业中的顶流，在小红书品牌种草榜月榜中常驻前十名。

图｜千瓜数据

显然，李子柒品牌的成功绝不仅仅是因为李子柒的红人影响力。通过研究分析，千瓜多方面挖掘李子柒品牌的成功之道：在大红人李子柒的背后，李子柒品牌是如何从一个个人网红品牌逐渐成为一个独立成熟的企业品牌。

很多人可能会觉得：“要是我是李子柒，随随便便创立个品牌也有人买单”。

的确，一个红人或者代言人对初创品牌的作用在于省去了大量的曝光操作，直接将品牌推到了大众面前，并且品牌自带由红人粉丝转变成的第一批消费者，帮助品牌快速实现从零到有。

但这种红人主理品牌模式一直存在，优势明显也同样存在对应的劣势。

大红人收到的舆论质疑和其带货能力是相对应的，影响力最大，质疑声也越大。宸帆CEO雪梨所主理服装品牌就多次因疑似抄袭事件被消费者质疑。在这种情况下，品牌受到的质疑并非单纯源自品牌，甚至有时候，消费者对红人的质疑是大于对品牌的质疑的。

而主理品牌的腰部及以下红人具有较大不稳定因素。红人博主黑泽自因个人发展离开品牌后，品牌菲娣就陷入十分缓慢发展的状态。

并且若是没有好的产品作为曝光基础，再大的宣传曝光也堆砌不出品牌的高墙。随着《乘风破浪的姐姐》第一季的爆火，赞助商梵蜜琳也一战成名，跟随浪姐节目的女性主义价值观，梵蜜琳从最初的众嘲到逐渐被接受。

  图｜新浪微博

与品牌出圈同步的，是产品销量的一路走红，根据媒体披露，在节目开播后，梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件，预计公司全年将实现40%-50%的销售增长。

  图｜《乘风破浪的姐姐》

但一年后的今天，品牌榜上却查无此“琳”，明明获得了巨大的曝光度，却没有将品牌稳健地建设起来，以至于在浪姐节目结束后就逐渐淡出人们的视线。

在社交平台上搜索“梵蜜琳”，第一条相关竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像权的事件。而梵蜜琳产品更是频频爆出“产品代工、质量堪忧”、“未标识成分遭起诉”的新闻，令消费者不安。

 图｜新浪微博

因此，品牌应当懂得：红人效应是强辅助而不是主输出，只有逐渐转型为更加独立且成熟的品牌，输出优质产品，获得产品的粉丝，才能走得长远。

李子柒品牌以中国传统饮食文化为背景，目的是打造具有东方风情的新传统美食品牌。

品牌主张李子柒从东方美食文化中获取灵感，提出“新传统、慢生活”的品牌理念，并以现代人接受的方式实现传统美食及文化价值新传承，倡导慢生活模式，用简单的方式帮助人们调养身心。

品牌产品定价基本按照市场价来定。如爆款李子柒螺蛳粉，与市面上的好欢螺、柳江人家、嘻螺会等螺蛳粉品牌产品价格相差不大，比起仗着红人优势就抬高多倍价格的部分网红店，态度更加有诚意。

图｜千瓜数据

包装上，李子柒品牌产品一致采用或趣味或唯美的中国风绘画包装，与品牌主理人风格和品牌定位相一致，顺应中国风热潮，符合当代年轻消费者审美。

 图｜千瓜数据-热门笔记

在选品上，李子柒品牌抓住自2016年兴起的螺蛳粉热潮，成功推出月销5万+的品牌爆款螺蛳粉。并且扩充的产品种类与市面上较受喜爱的电商美食种类大体一致，比如牛肉拌饭酱、酸辣粉、蛋黄酥、红糖姜茶等。李子柒品牌直面冲着行业热门竞争，体现了其十足的野心和自信心。

2020年8月18日，在柳州X李子柒的发布会上，李子柒表示将在柳州投资建造螺蛳粉厂。这一消息让消费者们对李子柒品牌的好感上升，加深了消费者对品牌产品的信赖感。有自己的加工厂一直是品牌的加分项，例如至本在自己开厂后也收获了大批好评。

图｜新浪微博