2021年小红书KOL营销白皮书

2020年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家 GMV下滑压力 促使线上营销渠道深度开发；并随着“小红书第一股”完美日记上市，小红书等社交媒介平台 KOL营销 受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。

小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长 超42% 。护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端， 兰蔻、OLAY、雅诗兰黛 等国内外知名品牌长期霸榜。

雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝 等其他行业品牌纷纷入场，填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从 让女性变美的平台 过渡到 女性生活的百科全书 。

KOL群体加速分化， 专业度 成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始 职业化 ，同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以 低成本获得最大触达 成为品牌商家共同面对的课题。

具有AI智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。

   KOL营销成关键

改变消费决策路径的 核心变量 就是关键意见领袖（Key Opinion Leader)，简称 KOL 。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

   以腰部达人为主

2020年是求变的一年， 短视频、直播 风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。

报告显示：商业笔记视频形式占比涨幅超过 140% ，2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为 3:1 ，超过 7成 爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为优质直播达人的培养夯实了基础。

活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样，主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模型的核心层级。

图｜千瓜数据

无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用 以腰部达人为主“金字塔式”投放模型 。

这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效 分层引流 ，充分利用小红书 长尾流量 ，阶梯式推动 品效转化 。

腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示， 腰部达人复投率 均超过 70% ，进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

报告共20页，更多数据维度尽在报告全文。如需完整版报告，扫码关注下方“千瓜社媒洞察”公众号，并在后台回复关键字“小红书KOL”即可获取。

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