小红书年货热潮｜品牌场景营销新套路

   良品谢礼

良品铺子以"送给心尖尖上的人"为今年春节的 年货主题 ，并将年货礼盒特别命名为"良品谢礼"，以品牌名义倡议把满满的温暖与祝福，送给这一年来你最想感谢的人。

以“谢礼”之名传递感恩精神。作为总部位于武汉的国内高端零食品牌，良品铺子和这座英雄的城市紧紧相连。从 品牌责任担当 和 大众情感需求 出发，将 感恩精神 融入本次年货节的产品营销，让"良品谢礼"自带 人情味和烟火气 的品牌联想。

图｜热门笔记-年货

当然，产品理念和一部《听她说，谢谢你》的公益短片还不足以形成广泛的大众共识，还需要借助KOL营销二次传播。千瓜数据显示，2021年1月1日-1月31日关键词“年货”的小红书种草笔记为3.25万篇，互动量（点赞、评论、收藏数据）超过452万。其中，商业笔记（品牌合作笔记）为485篇，良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记占比5%，排名TOP4。

图｜千瓜数据-结案报告

从良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记评论词云和热搜词可以看出，除了“好吃”、“喜欢”等 意向词 ，“年货”、“过年”等 场景词 也频频出现在评论词云中。

图｜品牌分析-良品铺子

1月1日-1月31日良品铺子小红书相关笔记为993篇，同比 上涨114.75% ，互动量总量25.55万，同比 上涨49.94% ，在小红书KOL营销进一步加强。良品铺子还根据不同的消费场景，分别给出针对性的解决方案，比如“坚果+茶叶”高端礼盒款适合送长辈，每日坚果等热销单品量贩适合送家人，良品谢礼适合送朋友等等。

随着消费变迁，年货不仅要有实用价值，还要能够传递消费者的心意。能够把握 时代脉络和大众需求 ，赋予产品精神寄托的品牌营销更能打动消费者。在后疫情时代，大众对除了 对春节、年味的渴望 外，还有感恩。对抗击疫情逆行者和对身边亲友的祝福和感恩。

  王老吉姓氏罐

短短几天时间， 微博话题#王老吉姓氏罐# 已经产生了 2.5亿的阅读和9.2万的讨论 ，有网友晒出自己的姓氏罐，也有网友调侃“王氏或成最大赢家”。

其实，瓶身营销和姓氏营销并不新奇，甚至都有经典案例，为什么王老吉姓氏罐还能引起如此广泛地 共鸣 呢？

首先，“过吉祥年，喝红罐王老吉。”王老吉的“吉”字和标志性的红罐，天然 契合春节场景 。在春节场景下，王老吉姓氏罐既符合 老一辈人 对传统节日 寓意的重视 ，又能一定程度上彰显 年轻一代 个性化标签 。

图｜王老吉-定制服务

其次，除了姓氏罐，王老吉还推出多项定制服务包括与电影《赤狐书生》合作的IP定制，以及萌宠、家乡美食等主题定制，除了文字定制，也有图片定制的形式，而且参与门槛较低。同时具备 吉祥寓意和个性化的产品 ，更能传递亲友之间的心意，也十分应景。

   小红书

在中国企业领袖年会上，瞿芳总结道：“烟火气和人情味是2020年小红书的两个关键词。”拥有超 1亿月度活跃用户 、2020年笔记发布量近 3亿条 ，每天产生超过 100亿次 的笔记曝光，小红书正在成为最重要的生活方式社区，而在小红书记录的千姿百态的生活潮流背后，是无数 中国年轻人对于对生活的态度 。

                                                                          图｜小红书-瞿芳

2021年，小红书将与得到APP共同推出 生活学院 全新活动，无疑是在巩固小红书的 生活属性 。小红书从 展示分享产品 到 输出精致的生活方式 ，用户对小红书的印象也逐渐从 美妆的百度 到 生活的百科全书 。

图｜商业投放榜

小红书社区正成为中国人的生活观引导者，小红书KOL正成为小红书用户的生活观践行者。这或许也是 全球热销150亿包 的 乌江榨菜 ，1月份刚入驻小红书，便大量投放商业笔记直冲 商业投放榜TOP13 的原因，即 小红书KOL营销价值 受到资本普遍认可。

   2021年营销建议

从良品铺子的祝福、感恩到王老吉的吉祥、美好寓意。中国人的消费流行，逐渐从产品本身深入到产品蕴含的价值观探索。因此，2021年的品牌营销要注意以下几点：

• 在产品的品质基础上，要注意产品文化理念的塑造。

• 通过春节、夏日等场景化营销打法，获取新的增长点。

• 借助社交媒介平台KOL营销将品牌新故事演变为大众共识。