案例分析｜浅析完美日记如何靠内容营销成国货黑马

近些年，国货品牌如雨后春笋般出现在大家眼前，国货的风也越吹越大。花样越玩越多，而纵观近年的国货风潮，我们能发现他们有些共同点：①所在行业竞争激烈，不断创新营销手段；②核心依靠电商崛起，玩转私域流量领先对手。

今天用我上篇文章中提到的完美日记，给大家看看这一典型代表的崛起原因。

一、完美日记发迹史

2017年8月，完美日记天猫旗舰店上线。2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。

2019年天猫618，完美日记跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一，销售增速达1193%，成为消费品行业的明星品牌。

2019年9月11日，完美日记完成了C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。这意味着目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。

2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

二、微信私域留存复购

完美日记在微信打造属于自己的私域流量池。

首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为“小完子玩美研究所 这样就生成了数千个微信群。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

再者是朋友圈。各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。

小完子个人号由真人运营，输出真人出镜测评内容，进行社群运营的同时，还注重与用户信任感的打造，在朋友圈分享日常生活。

完美日记现在有几百个这样的“小完子”个人号，个人号、微信群和小程序组成了品牌的私域流量池，与用户建立长期稳定的互动性和信任感，引导用户留存复购。

三、小红书投放种草引流

小红书目前的用户组成可以简单划分为有明星（认证），头部kol（粉丝数>50万），腰部kol（5万<粉丝数<50万）、初级KOL或素人（粉丝数<5万）。

完美日记在小红书上采用了三段式的投放路径，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发消费者种草和购买；最后通过购买产品后的素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和声量叠加。

完美日记的高明之处就在于不死磕品牌明星和头部KOL，而是广泛投放腰部和初级KOL。明星和头部KOL在扩大品牌声量上效果显著，但是对于转化而言成本高，灵活度不高。腰部和初级KOL相对成本较低、配合度高，且通过长期稳定运营，与粉丝建立了良好的信任感，意见更容易被潜在客户接受。

四、总结

当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等。但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：

1、小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。

2、可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。

3、一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

4、“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化。

▌ 文章来源

文章来自：百家号-电商一二