看林清轩如何布局私域？

作为化妆品赛道的国货之光，林清轩在近两年成为火爆全网的行业黑马。

这个凭借山茶花护肤油走红的化妆品品牌，其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业，已经创立了19年。

近几年，依靠数字化战略和私域打法，将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%，成为业内数字化的标杆企业。

尤其在2020年疫情期间，靠线下1700名导购全员线上卖货，业绩达到上一年同期的145%，实现自救。

那么林清轩是如何做运营私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化-连接-促活-分层-复购这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

01

IP化-IP人设打造

林清轩围绕“山茶花”这一品牌要素，打造出了“轩轩”这一独有的IP形象。并且应用在企业微信的客服之中，让用户在添加到客服微信后，能感受专业统一的形象。

1、IP基本信息

昵称：轩轩

头像：耳边别着山茶花的女生（漫画）

角色定位：美肤达人、福利官

性格：有爱心、爱分享

2、自动欢迎语

添加“福利官”微信后，会第一时间发送社群二维码，邀请用户进群享受福利。

3、朋友圈内容

内容频率：2-4条/周，发布时间不确定

内容类型：

1）品牌内容：产品安利、直播提醒；

2）营销内容：活动同步；

3）干货知识：护肤相关知识分享；

4）生活内容：分享周围发生的事件以及个人感悟；

朋友圈内容虽然大多为产品安利，但都是配合福利活动进行宣传，发送频率不是很高，不像其他品牌一样会“轰炸”用户，不容易引起用户的反感。

02

连接-全渠道引流

1、线下门店

截止2021年，林清轩拥有近400家直营店，庞大的门店基数也成为了线上流量的“出口”，店内导购成为用户进入私域的重要推手。

用户在线下门店添加导购企业微信，通过链接进入小程序商城，即可与当前导购进行绑定。线上完成下单，导购还能获得提成，大大提升了导购运营私域的主动性。

2、自有私域平台

公众号：林清轩是国内第一个达到70万粉丝的消费品牌公众号。旗下有众多官方公众号，粉丝数量总和超过百万，推文内容包括品牌宣传，产品种草等等。

在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语--扫描二维码--进入社群

小程序：林清轩旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员系统的功能，此外还会对线上私域和线下门店进行导流。

3、主流新媒体平台

视频号：主页内有公众号的入口，通过公众号再引流到私域，主要内容包括品牌宣传、护肤技巧等。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。

小红书：目前小红书粉丝2.6万，主页内有线下门店的引流入口，主要内容以产品种草、品牌宣传为主。

抖音：林清轩在抖音上有3个主要账号，粉丝合计80w左右，主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、护肤技巧。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。

微博：目前粉丝15.4万，主要发布产品安利、活动介绍和品牌宣传等内容。

bilibili：B站运营力度较小，目前粉丝只有7000+，主要内容为品牌宣传和护肤技巧为主。

03

促活-社群运营

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对林清轩的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1、社群基本信息

群昵称：林清轩宠粉福利群AACT

群定位：福利、活动群

社群价值：

1）服务价值：售前问题的咨询答疑；

2）品牌价值：意向用户聚集地，持续触达，促进转化；

3）内容价值：节日、活动等一手活动信息同步、新闻资讯；

2、日常运营

社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的活动，例如：

周一：新闻简报+签到提醒+优惠产品发布

周二：新闻简报+签到提醒+护肤知识+优惠产品发布

周三：新闻简报+签到提醒+直播福利+优惠产品发布

周四：新闻简报+签到提醒+裂变活动+护肤知识

周五：新闻简报+签到提醒+互动游戏+优惠产品发布

周六：新闻简报+签到提醒+裂变活动+直播福利

周天：新闻简报+互动活动

3、促活玩法

社群内常见的促活玩法包括：

1）互动话题：根据不同节日引出互动话题，促进活跃；

2）签到提醒：使用每天不同的新闻来引发话题，提醒签到，促进活跃；

04

分层-精细化运营

林清轩针对不同的用户群体，进行了精细化的运营方式，以公众号和小程序为例：

1、公众号

林清轩旗下有众多的公众号，分别承担不同的功能，满足不同需求的用户使用。例如：

公众号「林清轩」：主要账号，作为主要推广渠道，是私域和会员的重要入口；

公众号「林清轩山茶花护肤」：服务号，内容主要为品牌推广和宣传为主，有商城和会员的入口；

公众号「林清轩官方旗舰店」：主要以推广售卖产品为主；

2、小程序

林清轩旗下有众多的小程序，分别有着不同的功能，主要为了方便不同需求的用户使用。例如：

小程序「林清轩」：功能较广，包含私域引流、商城、会员系统等；

小程序「林清轩京东官方旗舰店」：同步京东商城，便于京东用户购买；

小程序「林清轩自营旗舰店」：自营产品的商城专区；

小程序「林清轩品牌小店」：细分产品的商城专区；

05

复购-多渠道引导复购

林清轩在几个主要渠道都会进行复购下单的引导，以下面几个平台为例。

1、公众号

在关注林清轩的公众号后，会第一时间推送优惠活动以及社群链接，引导用户进入购买。此外推文内会对产品进行种草，引导用户下单。

2、小程序

在小程序主页里，放置了大量的商品优惠信息，新会员福利，满减福利，吸引用户下单购买。

3、社群

社群每日都会推送社群专属福利，或是互动抽奖，引导用户下单购买。

4、微博

在微博上林清轩会通过产品进行种草安利，并会直接附上淘宝的链接，快速引导用户下单购买。

5、抖音

林清轩在抖音上通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6、小红书

在产品种草的笔记内容里，林清轩会引导用户直接在小红书橱窗内购买。

06

超级用户体系

林清轩目前在电商平台和小程序中有会员体系。

1、小程序会员

目前小程序会员等级分6级，每消费1元获得1成长值。会员可享受优先发货、急速客服、积分兑换等权益。

主要区别在于生日消费积分倍数的不同，每个等级需要的成长值和生日消费积分区别具体如下：

银卡会员（101分）：生日消费2倍积分

金卡会员（2000分）：生日消费2.4倍积分

铂金卡会员（7000分）：生日消费3倍积分

黑金卡会员（12000分）：生日消费3.2倍积分

钻石卡会员（20000分）：生日消费3.6倍积分

会员积分：用户可以通过消费、空瓶回收、签到获取积分，积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换。

2、电商平台会员

电商平台是林清轩的重点渠道，以淘宝为例，林清轩在淘宝拥有720万的粉丝，以成长型会员+储值卡+会员积分为主。

会员权益：

总共分为5个等级，不同等级消费累积的积分倍数不同：

银卡：消费1元=1积分

金卡：消费1元=1.2积分

铂金卡：消费1元=1.5积分

黑金卡：消费1元=1.6积分

钻石卡：消费1元=1.8积分

储值卡：和大多数品牌一样，林清轩在淘宝内可以充值购物金，充1000元得1060元，充2000元得2140元，充5000元得5400元。

会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分目前只能兑换卸妆油这一样产品。

小结

说几个林清轩在私域运营上的亮点和不足：

1）很重视直播引流和转化：福利资源会向直播倾斜，每场直播都会提前发在社群里预热，最大限度地利用现有用户资源。

2）社群促活内容丰富：新闻简报、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容，这样更能留住用户。

3）会员权益不足：整体来说林清轩的会员设置较为简单，且会员等级之间没有明显差异，对用户吸引力不足。

文 | 晏涛三寿 晏涛