春节期间，小红书带货直播场次占整体直播的 25% 左右，相比2020年9月，带货直播场次占比 几何式上升 。小红书直播 三高一低数据 成为市场共识，品牌商家加速入场，小红书 直播SKU 大幅增长。

小红书直播日均 商品点击率为17.53% ，同比其他平台，小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理，具有强引导性。 

春节期间带货直播预估销售额 1.98亿元 ，商品平均单价在 100元以上 ，高于市场平均水平。

   直播消费趋势升级

   高粉丝价值

小红书直播观众性别分布依然以女性为主，粉丝人群标签则更加广泛；但地域分布上，不同于小红书整体用户的全域化，北上广用户高度集中（占比超过40%）， 核心用户消费潜力 可深度开发。

素人、初级达人踊跃加入直播行业，直播场均弹幕依然超过 100条 ，小红书用户 互动意愿强烈 且KOL 粉丝黏性较高 。

小红书GMV不敌综合类传统电商平台，但平台用户的 强消费力 以及与KOL之间 朋友般的情感距离 ，驱动 高粉丝价值 形成。

近90天带货直播次数20次以上的直播达人超过 30% 。其中，初级达人和素人合计占比为 58.85% ，小红书播主 带货直播积极性高 ，中小播主尤为甚之。

图｜千瓜数据

不同于传统电商平台2%左右的头部主播占据将近90%的市场份额，小红书平台 去中心化 属性和达人 高价值粉丝 ，主播领域 马太效应较弱 。优质中小达人脱颖而出的概率远高于市场平均水平。

 图｜小红书

小红书从2020年12月开始，除了常规直播扶持计划外，还进一步 扶持新主播以及优质中小主播 。“带货主播PK赛榜单”月度活动“赛道一”便是为 粉丝数1千-1万 的优质中小达人设立的，上榜达人能够获得 直播流量、实物奖励 等激励。

现阶段是小红书中小达人入局直播的 平台流量红利期 。同时，也是品牌商家投放优质中小播主的 风口期 。

日常营销和促销场景下，优质中小播主更容易满足品牌商家需求。再加上 低坑位费、高粉丝价值、平台流量倾斜 三大积极因素影响下，大概率获得更高的 直播投放ROI 。

品牌商家自建直播团队优势明显，对商家选品更为了解，且直播成本较低。在品牌商家自播场景下，直播团队人工、营销费用等构成核心成本，剩余GMV大多直接归商家所有；即使存在曝光度和流量较低的问题，但是 商家自播已成为品牌普遍发展趋势。

据业内人士透露， ROI转化、引导进店、品宣曝光 成为直播效果评估的重要维度。小红书直播效果评估出现 短效ROI向长效ROI转变 现象，具有 长尾效应 。在公域流量成本越来越高的当下，品牌在短期ROI难以大幅提升的情况下，应注重长期ROI的考量。

• 直播爆品打造，除了性价比高、消费频率高、购买决策链路短外，应重视小红书用户时尚属性和安全阀值营销。?
  

• 小红书主播领域马太效应较弱，平台大力扶持，中小播主是日常营销和促销场景下的最佳选择。?
  

• 品牌自播成普遍发展趋势，品牌自播应重视ROI转化、引导进店、品宣曝光等综合表现，侧重品效统筹和长期ROI。

  
  

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