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3亿流量背后，2021年小红书品牌硬核营销的三板斧

作者：豆花 时间：2021-01-20 16:07:05
小红书品牌营销 小红书数据分析 小红书投放

2020这一年，疫情肆虐，全球经济受挫，不少企业纷纷倒下，而挺过来的每一个企业，无论体量规模、所在地域、行业属性和竞争状态，都极度渴望新的增长机遇。


小红书，年轻女性心中专业的种草平台，一个拥有3亿用户、超1亿月活的流量洼地，近几年完美日记、橘朵等国产品牌的崛起少不了在小红书营销的助力，越来越多的国内自主品牌开始把营销重心放在了小红书。


01 .

 经济复苏新挑战

 小红书社区的成熟闭环 


在2021年经济复苏的新挑战下，抓住布局时机，企业需要从理念到组织上的突破，才能以更大的灵活性来应对不可逆的变化，实现品牌流量增长。
 
2020年国内短视频、直播、内容带货等新生态频现，品牌与用户的连接通路不断迭代，“人——货——场”的关系各种颠覆重构。小红书品牌广告显示：通过线上线下循环驱动“新消费”，是小红书生活方式社区正在作的努力。

 

▲ 小红书品牌广告

 

小红书品牌种草需要达人通过视频或图文笔记的方式对产品进行测评和分享，与用户产生互动，而达人和粉丝之间的粘性能影响到用户的购买行为。
 
用户在购买商品之后进行笔记分享，会形成一个正向的消费体验与真实感受的二度输出，这样反复多次的口碑宣传，能增强品牌的背书以及产品与消费者之间的信任，打造出品牌到达人到用户再到品牌的整体闭环。
 
显然，小红书用户成熟的种草属性正逐步把小红书推向这样一个循环驱动的高度，也给国内自主品牌发展提供了契机。千瓜数据显示，近一个月小红书护肤品牌商业投放榜中，丸美、EVM这两个国产品牌的互动量分别位于第四和第六，超过了不少国际大牌。

 

▲ 千瓜数据

 

品牌商业笔记分析显示，丸美品牌针对当代年轻女性熬夜、黑眼圈和细纹等问题，将眼霜作为品牌主推品，通过对达人的投放与粉丝产生互动，产生流量曝光。

 

▲ 千瓜数据

 

品牌种草舆情分析中，热门抽样评论显示出用户对品牌种草的认可度，通过达人粉丝之间信任的连接，帮助品牌提升消费者粘性。

 

▲ 千瓜数据

 

千瓜数据热门笔记中搜索丸美，近一个月素人相关笔记篇数有137篇，总点赞数3967，总收藏数1903，总评论数452，在普通用户之间形成了良好的反馈和口碑。
 

▲ 千瓜数据

 
达人种草+用户反馈的来回驱动和相互影响，便形成了小红书品牌到达人到用户再到品牌的循环，达到口碑宣传和转化增长的目的，让品牌投放迅速占领用户心智。

02 .

 精细化营销

 从“蒙着打”到“瞄准打”


全面布局达人矩阵
 
品牌在达人选择上根据达人不同维度的数据分析，选择品牌现阶段需求的达人，才能获得高互动ROI。
 
品牌筛选优质、符合自身要求的达人时主要参考的数据就是达人的粉丝量、粉丝增长的趋势、发文的频率、发文点赞的趋势，通过这些数据我们来去判断达人的质量，看他的互动性和影响力是否符合品牌要求。其次便是通过达人的笔记分析、粉丝分析等核心数据，可以看到她的个人风格、擅长的笔记类型，便于品牌投放时提供最适合达人的内容指导。
 
例如有两次丸美品牌相关笔记的”多肉佐佐瑶“粉丝量3.02万，笔记以护肤类图文为主，高颜值达人照片加上产品图文介绍形成其固有风格，赞藏评数据比较均衡，属于数据垂直稳定的达人，适合护肤类产品投放种草。

▲ 千瓜数据

 

达人选择在品牌定位和成长的不同阶段也呈现出不一样的结果。千瓜数据显示，丸美品牌的种草达人以1万-10粉丝量的腰、初部达人为主，其次是粉丝量1千-5千的KOC和300以下的素人，与新兴品牌EVM投放达人矩阵一致。

 

▲ 千瓜数据

 

完美日记、橘朵等有一定影响力的品牌种草达人的分布，则是以300粉丝量以下的素人为主，其次才是粉丝量1千-5千、1万-10万的达人。

 

▲ 千瓜数据

 

从品牌定位和价格来看，丸美和EVM的价格偏高，目前的品牌曝光还不够，在小红书上针对的目标人群主要为25-30岁有一定经济基础的上班族，品牌以腰、初部达人为主进行投放能更快的进行品牌曝光，打造品牌影响力；而完美日记和橘朵针对的则是小红书25岁以下的学生党和刚刚步入社会经济基础相对较弱的人群，价格亲民，以素人为主的铺量种草更容易勾起普通消费者跟风的购买欲望。

 

▲ 天猫旗舰店 


多维度考量笔记内容
 
作为原创UGC内容分享社区的小红书，高质量笔记内容即便是没有粉丝基础亦可以获得大量的曝光、流量支持与搜索推荐，从而为品牌带来高转化率，品牌可以根据以下三点来判断达人笔记的质量：
 
一、与垂类笔记作对比，如笔记点赞、收藏、评论的高低，分析出达人互动数据的优劣。千瓜数据显示，丸美同一款眼霜的商业种草笔记，初级达人”Leoniejiang讲讲“超过了种草的头部达人，笔记互动量排名第一，可见初级达人的种草能力不比头部达人低。

 

▲ 千瓜数据


二、根据数据增长趋势分析内容传播的指数，为文章的成长性和传播性定性。千瓜数据显示，“Leoniejiang讲讲“近10篇笔记除丸美眼霜这一篇，其他笔记赞评藏数据波动不大，互动量较为稳定，而且有打造爆款笔记的机率。

 

▲ 千瓜数据


三、关键词分析提炼内容的驱动因素，为后续的内容投放起到对应借鉴的作用。点开“Leoniejiang讲讲“这篇关于丸美眼霜的笔记分析，可以看到笔记涵盖了众多小红书用户关注的热搜词和内容标签，为爆款笔记打造奠定了基础。
 

▲ 千瓜数据


掌握投放进度，分析投放效果
 
品牌在小红书达人投放时需要掌握核心投放数据并监控进展，包括互动数据和曝光预期等，实时进行投放优化调整。
 
一、舆情监控：根据配置的品牌或商品关键词，通过AI识别发现笔记及评论内容中与负面词相关的内容，及时发现负面舆情并预警提醒。

▲ 千瓜数据

 

二、收录排名和发文互动量监控：针对小红书达人发布的笔记内容检测其收录状态，以及对笔记的点赞数、收藏数以及评论数的实时监控，可实现分钟级的数据监测，真实反馈投放效果，利于品牌运营实时调整互动动作。

 

▲ 千瓜数据

 

三、直播监控：直播数据监控报告，由4个部分组成包括核心数据报告、礼物分析报告、互动分析报告和粉丝画像报告，便于品牌在直播结束后第一时间分析投放达人的直播数据，做出相应的运营调整。

 

▲ 千瓜数据

 

监控结束后，品牌可根据整体的数据报告分析问题，如流量的多少，造成这个现象的原因，流量投放的策略是否正确，分析关键词、内容方向、内容形式，并找出数据优势内容，在不断的投放监控中磨合调整、迭代，找到一个更好的策略和方式方法，为下一波达人投放做好调整准备。


04.

 总结 


作为国内自主品牌崛起的流量洼地，小红书还有无限的潜力，在2021年经济复苏的形势下，品牌只有提前做好营销布局，调整营销策略，才能在瞬息万变的新生态内容环境下实现品牌流量增长。
 
· 品牌应通过达人的粉丝量、粉丝增长的趋势、发文的频率、发文点赞的趋势、笔记分析、粉丝分析等多维度数据来考量达人的互动性和影响力，了解达人风格、擅长的笔记类型，挑选出真正符合品牌要求的达人。
 
· 结合垂类笔记数据，了解达人笔记数据增长趋势，分析其内容传播的指数，并通过关键词分析提炼内容的驱动因素，为品牌后续的内容投放作参考借鉴。
 
· 品牌运营需要对品牌投放进行实时数据监控，掌握投放的进度，并会分析投放效果，找到内容引擎，为品牌投放进行相应的优化。

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