花上千万总结出的3条社媒投放经验，免费给到你

各位千瓜的朋友们好，我是阿东，一名品牌营销操盘手。在过去的两年里，我们的团队服务过多个成长期品牌，其中个人护理和母婴类的做的比较多，主要在小红书、抖音、微博、微信 等几个平台做KOL的投放及内容营销，当期投放ROI能做到1.6~3之间，长期转化影响能达到5以上。

其实早期我们也踩了不少坑，平台的规律不断在变化，流量红利在起伏，转化时好时坏，但慢慢通过数据分析，发现依然有一些底层的原理可以遵循，让投入的效率最大化。

我们认为，做内容营销/种草营销，最根本点的是三个：选品、选人、选内容。

选品不正确，推广时会有一种“使不上力”的感受，投入很多资源，数据却很不好；选择的KOL不合适，则会直接影响到投入成本，钱没有花在刀刃上；选择的内容不合适，转化会陷入不可控的状态，尤其是一些博主“自由发挥”的时候。

何谓“正确”的选择？这是一个因产品而异的问题，尤其是在投放之前，没有经过试错，怎样做出合理的判断呢？大的原则就是，需要将客户分为3种状态：新客户、潜在客户、老客户。不同的客户类型，有不同的需求动机，要区别对待。

▌ 面向新客户的内容策略

“新客户”指的是品牌还未触达到的人群，他们散落在各个渠道的广域流量之中。对新客户的营销重点在于：告诉他们“我为什么需要这个产品”  。

消费者只关心和自己有关系的事情，对于还不了解商品价值点的顾客，你的品牌和他还没有关系。所以在这个阶段，适合用“场景化”的内容来唤起用户需求。

以欧莱雅在今年4月份热推的“充电眼霜”为例，在小红书的内容铺设上，引入“熬夜”这一职场年轻人中很普遍的场景，让人马上就能联想起熬夜会带来的“黑眼圈”，并结合了“动物森友会”这一时下热门的switch游戏话题，进一步吸引力眼球。最后给出“充电眼霜”这个解决方案，将产品的使用场景和特点都充分的表现出来。

▲ 欧莱雅“充电眼霜”在小红书的内容营销

诸如此类的案例还有很多，比如一款特殊香型的沐浴露，营销的核心不是“清洁”，而是在清洁的同时还能提升魅力，吸引异性。

在新客营销阶段，最重要的就是“选品”，要选择“有差异化卖点” 、容易“借题发挥”的商品。

再来谈第二个问题，如何在场景化的内容中让消费者记住你的产品？此时命名策略就起到了非常关键的作用。还是以“充电眼霜”为例，如果在投放时使用 “欧莱雅青春密码酵素精华眼霜”这样的名称，怕是没有人能记得住，而“充电眼霜”既好记，又是一个在当前品类中独一无二的名字，当消费者搜索这个关键词时，能够快速定位到商品，形成转化。

▲ 在淘宝可准确搜索到“充电眼霜”

面对新客户，首先需要唤起需求，才能引起他们的兴趣，转化的目标并不是销量的直接提升，大量的客户还处在刚被种草，还需要考虑的阶段，他们会进一步主动搜索你的产品词，成为“潜在客户”。

▲ 自用好物推荐 等内容营销

▌ 面向潜在客户的内容策略

一部分的新客会直接转化，但还有一部分，会进入“考虑”的阶段，我们称之为“潜在客户”。潜在客户存在需求，属于精准客户，但还需要对比分析产品的外观、功效、成分、成本，才会下决心。

对于这部分用户，我们需要告诉她：“为什么这个商品是最适合你的选择”？

对外观、体验、价格比较重视的消费者，品牌可以与人设比较“真实”、“丰满”的头腰部KOL合作，写“使用心得、真实感受”，传递出商品是“真的好用”的信息。

而对成分、参数比较重视的客户，可以选择与“科普型、成分党”的博主合作，输出有一定专业感的评测，打消对官方信息的怀疑心理，促进行动转化。

▲ 完美日记投放的新品试色体验

▲ 美宝莲粉底液12小时长效测试

这类内容的一个技巧是：在标题中必须完整、清晰的带上商品名，切忌绕圈子，这样才能被搜索引擎收录到，消费者在查找商品口碑时，才能准确的找到内容。

▌ 面向老客户的内容策略

对于老客户来说，他们已经与品牌建立了连接，需要解决的问题是：“为什么我要继续购买你的商品？”

对老客户，应引导关注各个平台的品牌官方账号，便于精准的推送。在日常的内容上，不仅可以用福利促销来带动活跃度，还可结合品牌的价值观来输出内容，提升品牌记忆。特别值得一提的是，“直播”是推动老用户复购的利器，现在各平台都有直播功能，可以多多尝试。

▲ 屈臣氏官方号通过福利活动促进老会员复购

▲ 美宝莲通过小红书直播拉动老客户复购  

▲ 美宝莲 在小红书平台进行的直播

▌ 总结

品牌投放是一个琐碎的工作，需要大量的沟通与协调，我们团队从早期的粗放，到现在慢慢越做越精细，离不开对数据的持续分析，以及对品牌推广不同阶段的思考与理解。

千瓜数据·品牌版 是我们最近开始用的数据平台，可以帮助我们跟踪多个产品在多个平台的投放情况，一个工具就整合了抖音、小红书、微博微信的数据内容，分析竞品，做结案报告等都很方便，确实提升了我们服务的质量与效率。

祝各位品牌爸爸、各位同行都能在新的一年找到增长的方向，也欢迎与我交流。

▌ 如何获取千瓜