人群模型报告 | 案例解读「高效获客 精准转化」

今年3月，现代营销学之父菲利普·科特勒在小红书的直播中，再次强调了“人本营销”的概念。科特勒教授提出： 

“我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。”

这样的环境下，品牌的营销策略、产品策略也发生了细微的变化，过往都说“品类为王”、“渠道为王”，而现在，“用户共创”、“用户为王”、“场景为王”被广泛热议。

在小红书，用户和场景构建了多元、多彩的营销生态，消费前，人们会主动检索、收集信息辅助消费决策；消费后，也愿意主动分享、表达感受。正因如此，小红书中“以人为本”的营销传播形式，效果显著、影响也更深远。

关于人群的研究与推广策略，当前有两个模型关注度较高：漏斗模型、反漏斗模型。

千瓜认为，于品牌营销而言，二者既是两个维度，又是一个整体，实际上形如一个“沙漏”，与品牌生长周期趋同。

什么是“漏斗模型”？

即根据客群与品牌之间的联系程度，将人群分为三层：泛人群、潜在人群和核心人群，各层次的人群认知、特征、需求不同。关于漏斗模型的人群分层，千瓜在2023年的研究内容中有过详尽讲解：《2023小红书营销怎么玩？1套模型+3大营销策略》。

而值得关注的是，千瓜强调“漏斗模型”的应用与以往不同：

过去，漏斗模型被运用于推广中的“大水漫灌”，花大价钱、做大渗透，像沙漏一样，过滤筛选，只为找到核心人群，进行转化。

而现在，则是先进行人群分层，根据不同层次人群的认知、特征、需求、偏好等，针对性制定、执行差异化营销策略，分层转化、定向收割。

根据人群分层策略和小红书种草学内容，千瓜分享两种人群优选方法：

通过千瓜的数据大盘、品牌/品类分析、笔记分析、热搜词分析等功能，即可了解行业、品类人群，进一步分析受众、画像、舆情、内容、互动、搜索等多维度数据。

针对不同分层的人群，推广策略如何差异化制定，才能更高效地实现定向收割呢？

如果说“漏斗”分层，是从放到收，那么“反漏斗”，便是从收到放，它能够帮助品牌解决增长难题，开拓市场，实现新的周期跃迁。

反漏斗模型，是通过核心人群不断放大至泛人群，逐层影响更多的人、不同的人。其种草具备三个优势：确定性、效率性、势能性。

反漏斗能影响哪些人？核心人群之下可以扩散出不同类型的人群，包括但不限于：

通过千瓜数据的品牌/品类、笔记、达人等相关功能，即可进一步发掘、调研潜力人群。

而品牌在投放的过程中，怎么实现人群的扩圈？

通过“深度、广度”多方位匹配不同类别达人，进而触达其粉丝群体，实现传播与种草。在此过程中，品牌可通过达人数据、笔记内容、粉丝画像、合作品牌等多维度数据，评估达人及其粉丝群体是否符合投放目标。

品牌主推摄影器材，投放达人类型：科技数码占32%，通过强关联达人垂直影响摄影爱好者，达成核心人群种草；

旅行住宿占19%，运动占17%，还包括服饰、美食、宠物等，通过弱关联、泛关联达人，种草潜力人群。详细拆解其破圈种草思路：

千瓜数据显示，品牌合作的这些达人粉丝画像，都出现了“摄影、科技数码”的标签，可见投放的匹配度。

通过品类、场景等进行人群破圈。除了护肤垂类达人，还投放了彩妆、生活、情感等类型达人，种草思路拆解如下：

以上，就是漏斗模型、反漏斗模型的应用方法，在收放之间，品牌通过经营人群，构建富有生命力的营销生态。