深度解读：小红书年中美妆洞察报告里的数据分析策略
作者：阳光
时间：2020-08-26 16:38:42
8月，小红书发布《2020小红书年中美妆洞察报告》。从行业洞察、人群画像、营销态势三大方面，回望2020上半年美妆市场的变化与突破，前瞻未来品牌建设的趋势与机遇。基于报告，我们总结了一些适合大部分品牌的可以快速掌握和借鉴的数据分析策略，供大家参考。
▌ 美妆行业洞察
报告显示：整体趋势上，国内美妆行业领跑大盘，3月以后市场迅速回暖。彩妆内容依旧是红薯们的心头好，护肤和个护品类增势显著。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
千瓜数据行业流量大盘，近30天彩妆类商业笔记篇数上涨14.95%，护肤类商业笔记篇数上涨6.73%，身体护理商业笔记篇数上涨13.80%，即使到了8月份，彩妆、护肤和身体护理类总占比为82.32%，是小红书品牌内容营销的主要方向，与小红书整体趋势相符。
▲ 千瓜数据—数据流量大盘
疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来增长机会。2020年上半年，眼线笔/眼线液和眼影在眼妆细分类目的阅读量分别为48%、36%。眼妆阅读量整体上涨35.5%。小红书联合美妆创作者带火“口罩妆”，2-3月“口罩妆”相关话题热点跃升。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
在千瓜数据热门笔记中搜索关键词“口罩妆”统计相关笔记数量，小红书2月—3月口罩妆相关笔记篇数增长明显，4月口罩妆相关笔记开始出现大幅回落。与报告中的口罩半面妆话题传播趋势基本一致。
▲ 数据来源—千瓜数据
大众品牌市场持续狂战，以国货品牌的增速最为明显；高端化市场仍有欧美系主导，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓；国际品牌仍占领流量高地。但是本土品牌持续发力，一些大众国货抗压增长，加速抢占欧美和日韩品牌的内容消费份额。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
小红书2020年年1月-6月品牌合作笔记声量品牌榜前十的品牌依次是欧莱雅，兰蔻、百颐年、玉兰油、乔治阿玛尼、圣罗兰、香奈儿、雅诗兰黛、汤姆福特、倩碧。前十品牌中90%为国际中高端品牌。其中，欧莱雅笔记声量和笔记数量均排名第一，笔记声量为95万7436，品牌合作笔记数量为955篇，平均投放品牌合作笔记数量566篇，平均声量67万6045，在大量的商业笔记投放下，稳定占据着流量高地。
▲ 数据来源—千瓜数据
彩妆先行，护肤品牌崛起，国妆品牌整除于爆发式增长期；新锐国货品牌的迅猛增长得益于完善的线上营销策略和对年轻化消费群体的准确触达；目前国货美妆的市场竞争激烈，但品牌都有明确的定位，阵营清晰；国货形象焕然一新，摆脱“低廉递质”的传统印象，打造出了“平价优质”的消费者口碑。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
千瓜数据品牌搜索中的笔记分析近30天数据显示，养生堂相关笔记篇数上涨64.45%、韩束相关笔记篇数上涨71.53%，自然堂相关笔记篇幅上涨4.10%，增速相对较低，但是相关笔记篇数高于前者。到了8月，国货美妆品牌在小红书的热度依然上涨趋势明显。
▲ 千瓜数据—品牌笔记分析
▌ 美妆内容消费人群画像
小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，并向更多下沉城市辐射，52%美妆内容消费女性用户小于22岁，42%来自于新一线和二线城市。彩妆和护肤两不误女性用户对于美妆的关注向全面和系统化升级。其中个护99%的兴趣度涨幅最为明显，眼影关注度大幅上涨，防晒和卸妆的需求上涨。
“他经济”加速发展，越来越多的男性加入美妆内容消费阵营，67%美妆内容消费男性是90后，40%来自一线和新一线城市。男性同样追求精致，对于护肤和个人护理的需求上涨显著，其中对于护肤的关注涨幅达67%，相比2019年成为TOP1关注品类。口红因送礼需求受到男性广泛关注。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
此外，年轻化（学生党）美妆内容消费群体，对国产品牌的接受度较高，是国货美妆的主要受众，轻熟（23-27岁）美妆内容消费群体相对前者，更偏爱高端化品牌，且更加清倾心欧美品牌。在了解小红书美妆内容消费人群画像的整体趋势下，选择粉丝人群更加符合产品的KOL进行精准种草营销，更有利于提高品牌营销的性价比。通过千瓜数据的粉丝分析可以从七个细项全面评估达人的精准种草价值。从不同达人属性的五个达人数据来看，小红书粉丝关注焦点占比最多的彩妆，其次是正餐；粉丝人群标签以此是流行男女、爱买彩妆党、品质吃货、爱家控，地域分布上第一占比多为广东，年龄分布则主要在18-34岁，主要为学生党和轻熟女性为主。
▲ 数据来源—千瓜数据
▌ 美妆品牌营销建议
随着越来越多的品牌更加重视社交投放和线上营销，如何通过创建社区口碑或打造爆款与消费者建立强连接，同时加强精细化运营来契合消费者的需求和习惯，将成为促进品牌增长的重要议题。
一方面善用美妆创业作者影响力矩阵，并结合社区美妆热门话题来积蓄优质内容。并总结道：趣味性和互动性话题活动更能激发用户的创作潜力。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
社区热门话题的发现，可以通过千瓜数据的热门话题榜来实现。8月17日-8月23日热门话题榜周榜显示：参与人数最多的话题分布是夏日滤镜、和有道词典笔的100天，每日穿搭以及七夕礼物，夏日最多参与人数增量1.65万，浏览增量566.81万。通过分析热门话题活动涉及的产品和形式不仅能够找到适合投放商业笔记的话题活动，而且为品牌发起热门话题活动提供参考和借鉴。
▲ 千瓜数据—热门话题榜
重视用户体验的口碑营销，善用优质的美妆博主，真实分享，树立口碑。报告中总结道：真实分享型和专业型内容，能够更多维地引发兴趣和关注。从笔记的内容以及主题上，报告总结了十大类共15种笔记形式。分别为教程类、妆容类、知识分享型活动、评测分享类、Vlog、互动性、趣味性、记录型活动、无滤镜口红试色、问答型等。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
爆款品牌合作笔记不仅仅是种草形式上，更多地在于笔记标题、内容、关键词布局、发布时间等等，通过分析千瓜数据声量前列的热门笔记详情可以快速掌握打造爆款品牌合作笔记的捷径。
小红书1月至7月点赞、收藏、评论TOP1000的笔记类型分布显示，点赞数TOP1000的笔记，占比前三的笔记类型为减肥运动10%，正餐6%，健身6%；收藏TOP1000的笔记占比前三的笔记类型为减肥运动20%、健身10%、正餐8%;评论数TOP1000的笔记占比前三的笔记类型为生活记录14%、彩妆12%、游戏10%。今年1月-7月，运动减肥、健身、正餐、生活记录、彩妆、游戏是小红书热门笔记TOP1000占比最高的笔记类型。其中，生活记录、彩妆类笔记更容易引发小红书用户的讨论互动。品牌方和创作者可以通过引导用户评论，置顶评论等方式， 进行评论营销。具体参考《10000篇热门笔记评论数据总结，解锁小红书评论营销新玩法！》中的评论营销策略。
▲ 数据来源—千瓜数据
护肤品类把握周期性需求，提前给用户长效种草;专注细分领域，强化主打成分的功效沟通。护肤类品类具有强周期性，比如防晒重点营销周期为2-5月，面霜重点营销周期为7-10月。在精细化运营上，要重视热搜关键词的运用。通过热搜关键词，捕捉用户的不同时间阶段的个性化需求。具体参考《小红书热搜词运营全技巧，助力品牌轻松获取细分领域优质流量》中对热搜词的运营详细介绍。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
除了报告中各类产品的重点营销时间周期，从千瓜数据小红书热搜词排行榜的变化趋势也能发现端倪。“眼影”和“口红”热搜词的排名在上升，而“眼影”的热搜词排名下降3名。历史重点营销周期和实际营销情况相结合的营销时间周期选择，更有利于提升营销效果。
▲ 千瓜数据—热搜词排行榜
彩妆品类需把握节日和关键节点的场景营销，巧追热点;结合特色妆容和搭配技巧，凸显产品善用流量工具。扩大影响力并延长营销长尾价值。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
至于节日营销的策略，可以通过千瓜数据热门笔记搜索关键词“七夕”会出现相关搜索推荐和相关热门笔记。参考具体产品细分领域的种草营销策略。当然，彩妆营销，日常也可以结婚特色妆容和搭配技巧，凸显产品亮点。比如口罩半面妆、眼脸下至妆、女团妆、明星妆等等。
▲ 千瓜数据—关键词趋势分析
《2020小红书年中美妆洞察报告》中总结了10种小红书信息流工具，开屏、信息流、wowcard、火焰话题、惊喜盒子、品牌专区、搜索竞价、创意话题、个性帖纸/滤镜、AR试色等方式。善用这些信息流工具，可以快速提高品牌流量曝光，扩大产品营销效果。
▲ 2020小红书年中美妆洞察报告
▌ 总结
在美妆这片红海市场，巨头林立，品牌想要突破或突围实非易事，但借鉴国货崛起的成功模式，在未来美妆品牌建设的征程上，口碑众创和精细化运营将是品牌出圈的有力武器。《2020小红书年中美妆洞察报告》中的8种数据分析策略可以作为品牌营销重要参考。不过美妆行业在不断的变化发展，小红书平台也在不断变化，一味照本宣科显然是不合时宜的。品牌可以借助千瓜数据的实时数据，结合自身品牌优势，以及参考相似竞品的营销策略，打造最适合自己品牌营销策略。
▌ 如何获取千瓜
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