美妆达人榜：抖音小红书快手公众号爆品谁在打造 | 数聚(2019.7)
作者：汪薇
时间：2019-09-27 11:52:00
《数聚》栏目全新升级，再现7月抖音、公众号、小红书、快手四大社交平台的TOP资源有哪些~
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似乎刚刚才到来的2019年已经过去大半，在上半年，美妆行业也算经历了大开大阖，聚美丽在总结上半年大事件时（更多信息请查看《半年度盘点 | 2019上半年，美妆行业水大，鱼也大!》），也介绍道，以内容生态系统竞争正在成为未来品牌关注的核心。
社媒（SNS）营销模式在中国被几乎所有美妆行业人士认可，成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌们摩拳擦掌。为此，聚美丽《数聚》栏目全新升级，联合面朝科技，结合面朝旗下四大数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数，分别对抖音、公众号、小红书、快手四大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析，定期推出社媒平台数据监测报告。本期是新版《数聚》第一期，关注在刚刚过去的7月，哪些美妆品牌或者美妆垂直KOL的表现最为抢眼。
在7月，珀莱雅新推的黑海盐泡泡面膜在抖音上几乎实现了刷屏，从专业化妆师型KOL，到泛娱乐型KOL都有相关推荐视频，其中种草类博主占据最大比例，超过了整体推广该产品博主的50% 。月销突破百万件的珀莱雅泡泡面膜这一单品，在7月当月抖音平台上的浏览量增量也突破了千万。再结合这款单品近日连连登上抖音“好物榜”就不难看出，珀莱雅在下半年开始之际就打造了一次成功的社交营销案例。而珀莱雅品牌也因此在7月的抖音“品牌热DOU榜”中不断爬升，从7月第一期的28名，持续上升，到七月底维持在第15名的位置。截止到8月1日，珀莱雅泡泡面膜的相关视频量已经达到了1581个，相比位列第二的儒意保湿霜拥有的1372个的相关视频量，还多出不少。另外，在抖音商品排行前二十中，欧丽源品牌的电动眼霜、手脚膜套装与眼膜产品一同上榜，成为7月TOP20中唯一上榜3款单品的品牌。而排在第8名的欧丽源手脚膜套装，就是经过包括李佳琦在内的种草型博主推荐后，获得了高人气。因此，在该套装抖音关联视频分类中，种草型占据了近一半，其次则是网红美女。彩妆品牌在7月虽然没有像护肤类中的泡泡面膜一样，表现突出的爆品出现。但在7月TOP20的彩妆爆品榜中，不难发现，国产新锐品牌滋色、卡婷和花西子强势占榜，不仅占据了TOP20中一半的位置，还大部分跻身于前10名中。滋色作为将彩妆原创风格做实的新锐品牌，在与大英博物馆推出系列联名后，获得不少人气。7月，滋色上榜的4款产品中，其中3款都属于大英博物馆联名系列。其中，最受欢迎的埃及蜜粉饼单品占据了7月抖音商品排行彩妆品类榜首的位置。另外，以与颐和园、故宫等知名IP联名推出彩妆产品而出名的国产品牌卡婷，在七月以2款口红套盒紧跟滋色埃及蜜粉饼单品之后。其中，该系列不少视频宣传都以“七夕礼盒”为主，抓住七夕这个黄金时间点，实现了大量推广和销售。另外，卡婷与颐和园联名推出的百鸟朝凤口红套盒也排在了第7的位置。而花西子作为国内电商销售和社交平台运营的“强者”之一，在7月，打造的雕花口红、空气蜜粉和眉笔3款单品都进入了彩妆TOP20榜单。（注：飞瓜指数是账号在周期时间内，账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得，体现账号运营表现，为用户提供抖音号综合价值的数据参考。）
而在美妆类的抖音播主排行中，李佳琦依然以较高的粉丝数和转发量领先，稳坐在美妆博主第一的位置。李佳琦的影响力自去年开始就一直在持续扩大，在美妆类播主间，李佳琦种草测评型的视频影响力目前还无人超越。根据上榜的播主类型，小编将30位播主根据其主要视频类型分为四类，包括以李佳琦为首的产品种草类、以及美妆干货类、仿妆类，以及目前关注度最高的剧情类。在前10名播主中，剧情类的占比最高，并且紧跟李佳琦的2名播主都是剧情类播主。而在前二十中，就出现了大量的美妆干货类播主，其中包括“化妆师繁子”这种专业化妆师进行产品介绍和安利的视频受到消费者支持。而在前30名中，除了以知名韩国化妆师“Pony朴惠敏”为首的美妆干货类播主占据主要位置外，仿妆类博主也表现不错，吸引了很多大众的关注。根据抖音商品排行榜不难看出，目前在抖音，消费者在选品时，会考虑产品或品牌本身的知名度。但随着专业型播主以及情感型的播主受关注度越来越高，不少关注度相对较低却有亮点的品牌被这些KOL推上热门。在7月TOP20美妆类热门视频榜单中，剧情类的推广视频足足占据了整体的80%。连在播主榜单中排在第一的李佳琦的视频也只排在了第6位。在互联网时代，更关注效能而不是品牌成为了一个新的潮流。而如何才能结合现有的资源，包括推广能力强的播主等等，打造爆款推广视频成为了不少品牌致力完成的“作业”。相对来说，在前40名的排行中，三大类公众号各自占比相对较平均。其中，以HomeFacialPro为首的企业/品牌/渠道官微服务号受欢迎程度较高。（注：西瓜指数是基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读量等数据分析得出的综合评分。）
（注：阅读量100001代表头/次条阅读量为10万+。）在7月，“新氧”以过千的西瓜指数位列7月美妆护肤类公众号排行榜的第一名。以“新氧”为首，不少种草类美妆公众号，譬如美少女挖掘机、BeTheBeauty等等，通过结合热点话题，切入到日常生活、时尚和美妆等领域的知识分享，因此吸引了不少大众消费者。在7月，以日均8条推送实现高产的“新氧”发布的头条、次条平均阅读量都超过了10万，成为在TOP40榜单中唯一月推送量突破200的人气公众号。与美妆公众号相对应的则是美妆垂类KOL的公众号，除了“言安堂”、“基础颜究”等以成分知识分享为主发布的“教科书”类文章，还包括“认真少女颜九”等带来的对于C端消费者来说，干货最多的测评、种草（拔草）类文章。与KOL的定义类似，对于消费者来说，关注垂类KOL可以充分利用现有的资源，更快且更简单地实现“避雷”。另外，榜单中以服务号形式存在的公司/品牌/渠道的企业官微服务号，有像在整体榜单中位列第二的“HomeFacialPro”一样，以“买一送一”、“折扣”、“预售”等等品牌优惠活动消息，以及一些品牌新品消息作为推送文，以相对较经典的企业/品牌公众号形式进行宣发。而品牌使用另一种形式，则是与玫琳凯相似，通过讲述直销和女性等等主题的故事性强的文章，引发消费者共鸣，实现更好地管理粉丝的目的。而在品牌通过微信公众号平台进行宣发的同时，“金甲虫”、“SEPHORA丝芙兰”以及“日上免税行北京”3个作为零售企业代表成功挤入TOP20中。而它们推送内容基本以店铺活动、产品介绍为主，但包括金甲虫和丝芙兰都实现了头条月均10万+的阅读量。昨天，快手顶级红人辛有志818演唱会在北京奥体中心召开，同期发布了“辛有志 FRESHMOOD”摩登都市系列哑光唇膏，当日预售订单超过20万单，销售额超千万元。2019下半年，社媒搅动下的中国美妆行业，还会带给大家什么样的惊喜？近期期待聚美丽“数聚”栏目。聚美丽《数聚》栏目官方合作伙伴介绍：面朝（杭州面朝信息科技有限公司）是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商，除了提供营销服务，其数据服务（西瓜数据、飞瓜数据、飞瓜快数、千瓜数据等）涉及微信公众号、抖音快手优质短视频及博主、小红书账号等等的社媒平台数据资源，并通过AI分析提供各类服务以及数据分析报告。
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