2021年下半场品牌入局小红书的三板斧

   商业投放榜TOP9

7月千瓜商业投放榜（小红书平台）显示：桂格（燕麦品牌）拿下商业投放榜健身减肥分榜的商业笔记最多、互动量最高、以及合作达人最多的3个TOP1。

并且首次出现7月商业投放榜全部品牌互动量TOP10，相对于6月份的218名出现了较大变化。

近30天（7月2日-8月2日）桂格品牌相关笔记篇数增长6.73%，且笔记互动总量增长166.96%，出现了飞跃式的增长。

特别的是5月30日正式官宣新的品牌代言人为邓伦，且为618重大营销节点的拔草期，6月份的小红书相关笔记相对以往并不算少。

桂格7月的商业笔记投放调整，与小红书社区对未申明利益相关广告笔记的流量限制和8月重大调整（号店一体、BC直连）有着密切关系。顺应平台趋势的前瞻性调整，也为桂格获得较高的流量。

通过投放结案管理功能，将桂格2021年1月1日-7月31日的所有相关笔记新增到投放记录（千瓜APP可随时随地添加记录）。

桂格投放结案报告显示：相关笔记共2975篇（筛选粉丝量1000以上的达人笔记），互动总量106.38万，平均互动量357。值得注意的品牌合作笔记（即商业笔记）为94篇，7月份品牌合作笔记篇数为2021年至今的67%。

在小红书《社区公约》的新规下，桂格7月份商业笔记的投放显著增长。其次，小红书对灰黑产业链的打击，未申明利益相关的广告笔记受到流量限制，有助于商业笔记能够获得更高更稳定的互动ROI。

千瓜投放分析显示，笔记互动总量主要集中在1万-10万粉丝量级达人，其次是10万-50万粉丝量级的达人。粉丝量级则集中1万到10万正是初级达人（5千-5万）和腰部达人（5万-50万）的混合区域。特别是初级达人占比高达57.05%，是品牌种草的主力军。

达人分类占比显示：美食测评、美食教程、美食探店占比接近40%。此外，护肤类达人为30.79%。达人分类互动量占比显示：美食类达人贡献了65%互动量。同时，笔记分类中TOP5均与美食相关，合计占比接近90%。

这也是小红书平台的特点之一，小红书的流量推荐逻辑以内容为王，即使达人不是那么垂直，只有内容优质，也能获得足够的流量。适当投放优质的非目标垂类达人，也有利于更广泛的触达潜在用户人群。

受众分析显示：女性占比85.92%，年龄18到34岁的用户占比突破80%，且广东、浙江、江苏、上海、北京等地区的用户为主。属于典型的都市年轻女性画像，具有时尚和高消费的特征。

这正是进入“不只有燕麦片产品，引领科学健康代餐奶昔风潮”阶段的桂格，适合精准种草的目标人群。

粉丝关注焦点则呈现多样化的特征。美食教程、正餐之外，护肤、彩妆、运动、健身等方面关注并不少。可以有针对性开发与产品契合度高的需求场景，比如健身餐等等。

粉丝人群标签以流行男女和平价吃货为主，用户在关注时尚的同时，对于性价比也十分看重。

跟进人分析主要是用来分析不同跟进人投放的笔记篇数和互动量。在投放预算相对稳定的情况下，不断优化达人筛选，提升笔记互动ROI。同时也可以分析不同层级达人的笔记占比和互动量占比。

舆情分析方面，桂格相关笔记正面评价占比40.23%，高于平均水平，负面评论仅0.44%，舆情良好。评论热词TOP100多以意向词为主，包括“好吃”、“喜欢”、“不错”、“好看”、“爱了”、“安排”等等。

桂格的企业号从19年开始累计发布笔记篇数34篇，而近90天为13篇，从月更到周更的变化。桂格对小红书的重视程度在不断提升，同时也是意识到企业号内容对获取流量的重要。

在8月新规“号店一体，BC直连”的模式下，小红书品牌专业号内容的重要性会进一步凸显。用户可以通过普通用户笔记或视频中@品牌商家的账号直接跳转品牌专业号主页。主页内容是否有足够的数量和质量，会极大影响用户的留存和转化。

需要注意的是，要根据要注意有价值内容的输出。比如产品的使用教程、注意事项、福利放送，以及场景化需求挖掘等等，避免纯营销内容造成用户的流失。

小红书正处于重大变革后的高速增长期。对新入局小红书的品牌而言，某种程度上是1次和其他品牌站在同一起跑线上机会。新时期入局小红书的3个小技巧：

• 重点投放商业笔记（品牌合作笔记）有望获得更高更稳定的互动ROI，未申明利益相关的广告笔记则会受到流量限制。

  
  

• 适当投放非垂类达人，只要是优质内容同样能够获得平台正常的流量分配。

  
  

• 加强小红书专业号品牌主页的内容布局（非纯营销类内容），来承接达人笔记投放带来的流量，能够有效提升用户留存和转化。

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