小红书CEO毛文超：KOC是生活方式品牌最重要的资产

作者：环球网时间：2020-07-30 15:44:00

小红书运营 Will未来品牌大会 KOC连接计划

7月22日，在上海举办的小红书首届Will未来品牌大会上，小红书CEO毛文超在演讲中表示：“我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。”

为此，小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持，帮助更多品牌在小红书获得成长。

▌ 聚焦生活方式品牌挖掘平台KOC价值

数据显示，截止到目前，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。在毛文超看来，这些分享者都是当代中国城市生活方式的代言人。“如何让这些分享者，了解你们的产品，向身边的人分享你的产品，让他们真心为你代言，是企业和品牌在小红书成长的核心目标。”毛文超表示。

基于社区的属性和用户爱分享的习惯，小红书在七年间成长为一个更加丰富、多元的综合性生活方式社区。以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等为代表的生活方式品牌也通过小红书被更多人认知和接受，快速成长。

“我们希望产品能够给用户带来无压力感的体验。”在simple pieces创始人娄依琳看来，好产品能让用户在挑选衣服的时候能减少决策障碍。simple pieces基于做出更贴合中国人版服装的目标，设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤，颇受用户欢迎。在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”。

娄依琳认为，“小红书的用户更懂我们的商品，和我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈，双包芯纱虽然穿起来很舒服，裤子腰头部分会越穿越大。simple pieces为此升级了双包芯纱面料，换手感更硬的面料维持弹性。

“小红书能给品牌提供确定的共创方向，因为我们的用户爱表达、愿意分享。”在杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创、创新玩法的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。

▌ 四项工具打通品牌B2K2C闭环链路

过去几年，包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。基于社区属性和KOC的分享习惯，小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式。即基于社区、电商两种业务形态，构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。

在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

为了让更多生活方式品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路，此次小红书也梳理“四个一”的平台工具，覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据杰斯介绍，“四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

“作为品牌，当你来到小红书，你就已经在接近这些确定性。而我们将提供给你多个产品，帮助你有路径有节奏的找到确定性。”杰斯表示。

数据显示，过去半年，时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍，美妆护肤品牌的增长超过5倍。其中以simple pieces、roselingling、7or9、致知、光希等为代表的生活方式品牌，通过小红书“四个一”的产品和工具完成了快速增长。

小红书KOC“爱臭美的狗甜儿”是一个美妆护肤博主，本人是护肤品牌光希的用户。在6月份直播带光希旗下一款视黄醇精华液时，狗甜儿在直播中详细阐述了产品真空包装设计的原因，不少用户得知包装是为了保持成分稳定之后，在直播间里选择下单。

因为人、品牌、用户三者在品类和价值取向的高匹配度，品牌能够通过直播带货找到自己最精准的用户群体。杰斯介绍，小红书的带货直播当前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达48.7%。

▌ 四下调入驻门槛百亿流量扶持品牌成长

基于“四个一”的平台工具，小红书此次对外发布了整套品牌扶持计划，从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持，帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。

杰斯介绍，这项扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。此外，小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙，让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品，加强品牌和主播之间的了解，促成双方更加契合与高效的合作。

据了解，百万新品试用计划以及商城降低佣金措施已经开始开始实施。

▌ 为品牌建设和用户共创新产品、新玩法的阵地

面对95后、00后消费群体的成长壮大，和平台用户对多元化生活方式的需求，小红书越来越明确将为更多生活方式品牌建设更加完善的主阵地。

在与壹心娱乐CEO杨天真，河狸家、阿芙精油CEO雕爷的对谈中，小红书创始人瞿芳表示，生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。“在小红书越来越多的品牌是滚出来的，可能最早的时候只有一个新的价值主张，可以在非常短的时间内极具极大的能量越滚越大，有一个核心的理念，解决一个深刻的痛点，到上线只有两个月的时间。”

对此，刚刚在小红书公布了自创大码女装品牌plusmall+的杨天真深有同感。“我说想做大码女装，我发了这篇笔记之后，线上线下所有人问我，你的大码女装什么时候出货？”杨天真的个人服装品牌，切入点就是大码女孩的穿衣痛点。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈。”雕爷如此解释KOC和社区平台的价值，“在今天最大不同的在于，为什么所有品牌建设或者所有产品建设的教科书正在重写，原来是单向输出，在中间没有互动，所谓的互动是假的。”

“我其实去年有一篇文章结尾说了一句话，中国每一个消费品都值得重新做一遍，这个话被传的挺广。核心在于土壤圈变的时候，确确实实每个消费品都值得重新做一遍，因为爹妈（销售渠道+品牌阵地）都变了。”雕爷在对话中表示。

“我坚信中国会出现特别多能够走向世界的品牌，代表着我们这个时代中国人的生活方式，代表着我们的消费观，代表着我们的审美理念，去向全世界喊话。”毛文超表示，对于想要和用户共创的生活方式品牌，小红书愿意用所有力量陪伴他们一起长大。

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