好产品，向聚光处去

在后流量时代，降本增效成了必修课，可持续增长晋升为主课题，企业也需要重新思考品牌的本质。

当低价流量随手可得时，品牌的重点在于如何提高流量转化，交易场域成为运营关键；但当流量成本越来越高时，品牌的重点便在于，如何吸引主动流量，那么内容场域便成为了运营关键。

2021年，“成分党”关键词在小红书平台内搜索同比增长216%，主打成分的护肤品牌逐本、溪木源在同年内完成两轮融资；美瞳关键词在小红书平台内搜索同比增长57%，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年内获得近20亿融资，开辟出一条眼部美妆产品的新赛道。

HBN显然并非个例，大量品牌在小红书上取得的成功，都反复印证基于用户诉求设计产品和产品营销策略，生产真实的产品体验内容，再通过广告产品的助力，将好产品被用户接受的确定性放大，是未来品牌可以走进用户心里、被用户选择的成功策略。前半程，需要大量围绕产品（SPU）的数据信息挖掘洞察；后半程，则需要基于对用户LTV数据的深度挖掘，实现精准追投、达成转化。数据的不断累积复用，最终实现“以品带品”的资产迁移。

用户最终的消费目标是好产品，但大量泛内容平台在满足了用户娱乐需求的同时，并不能兼顾到用户的消费需求。比如剧情的场景化演绎，满足了用户的情感需求，但是并没有将好产品的核心信息输出给用户，因此除了单纯的情感刺激外，并不足以加深对产品的理解、继而推动真正下单购买。

就常规内容平台而言，一旦广告投放完毕，产品流量便戛然而止；但对于聚光平台来说，广告投放更像是一个自然流量的支点，以此撬动小红书生态内的全站流量。

聚光平台同时也上线了和蒲公英平台的打通和联动。让品牌直接对蒲公英笔记进行投放的同时，通过笔记组件，直接关联到店铺或者商品的详情页，进一步帮助品牌缩短从声量到销量的转化路径。

OIU将这一套爆文转化模型不断复用，撬动了超280万的全站自然流量，并对淘宝等站外电商平台的搜索结果有明显的增长助力，最终实现了百万销量增长。这种投放带来的长尾价值，对品牌的助力显然不仅是短期的效果广告价值。

区别于流量数据导向，小红书更聚焦在流量背后的真实用户需求。这为当下市场中内容平台生态发展以及商业化，指明了一个新的方向。

另一方面，一站式广告投放平台的大趋势已成为共识，聚光平台的出现，推动市场再度向品牌、效果、运营三合一的方向融合。通过结合自身场域优势，将商业化产品能力进一步打通串联。就此，小红书的商业生态版图又迈出了更为完善的一步。

“我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”，这是小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会上发言的核心主题。