小红书投放如何利用“跟风效应”?揭秘百万销量爆品的营销策略

2020-07-01

随着小红书成为3亿年轻人的种草基地,投放明星笔记,已然成为各大品牌打造声量城池的关键部署。利用明星效应强势引流掀起自发种草旋风的背后,是否存在着什么特殊规律?今天我们就用数据来一探究竟。

 

       

▲ 千瓜数据—眼霜品类分析       


▲ 千瓜数据—面部精华品类分析


我们对5月中旬至6月中旬在品类热销榜中名列前茅,且都投放了明星笔记的产品数据进行了统计,发现这两款爆品的非商业笔记占比竟然都达到了98%,也就是说,产品种草笔记的主要声量贡献都来源于非商业笔记,即自发传播

       

▲ 数据来源:千瓜数据导出


那么这其中,明星种草笔记对跟风式的自发传播影响力究竟有多大?我们选择了位居眼霜品类热销榜单第一兰蔻菁纯眼霜进行分析。


▌ 对自发传播周期的影响

5月16日,阚清子在小红书发布了图文商业笔记,内容围绕眼部保养方法,安利大家结合菁纯眼霜使用。在四天后,也就是5月20日,王鸥发布视频商业笔记,以护肤秘籍的形式给大家种草菁纯眼霜。

▲ 截图来自小红书APP

     

从两张趋势图中,不难发现,在阚清子和王鸥发布了笔记后的几天,非商业笔记数量都有了明显的攀升,相较于明星笔记投放前的数据,都稳居40篇以上,且经过两天热度发酵,在5月18日和5月22日,非商业笔记量都分别达到了接近峰值的水平。
       

▲ 数据来源:千瓜数据导出


而从5月25号开始,非商业笔记量就呈波动式下降趋势,最后跌至二十几篇的数量水平。在维持了10天左右的上升趋势后,可以看出明星效应的热度已渐渐褪去,跟风式的自发传播现象也随之减少。
 

▲ 数据来源:千瓜数据导出


这也恰好说明了明星笔记的热度至多维持在5天内,这是自发传播的集中时期,对品牌而言,要牢牢抓住这个声量打造的黄金时间,“趁热”做好投放部署,从而达到事半功倍的效果。

▌自上而下的自发传播模式

从下方的笔记量分布图中,可以看出,非商业笔记整体数量在5月16日至23日明显上升。而在前期兰蔻就已经以腰部达人为主,头部达人为辅投放了7篇的商业笔记。

在投放明星笔记前期,品牌让产品先有一定的曝光量,借助头部、腰部达人开启预热模式,更能提升用户的种草概率。
       

▲数据来源:千瓜数据导出

     
在5月16日至19日,兰蔻采用了“1位明星+1位腰部达人”的投放组合,带动了11位腰部达人的跟风传播,相比上个阶段的投放组合对腰部达人的“号召力”更大。
 
我们都知道,腰部达人影响粉丝购买决策的关键角色,也是品牌知名度持续提升的重要驱动力。而腰部达人的自发传播也引来了大量初级达人素人跟风效仿,有力扩大了产品的传播面,这种自上而下的自发传播效果在5月20日至23日进一步深化。
       

▲ 数据来源:千瓜数据导出


▌ 对自发传播声量的影响

那么上述自上而下的跟风传播起到了怎样的声量效果?我们统计了一定周期内的相关声量数据后发现,非商业笔记声量,实现了阶段性的稳步增长
 
5月20日至5月23日的非商业笔记声量更是相比上个周期增长了93%,这也可以说明,较为集中的明星笔记投放,会带来自发传播的声量叠加效应

而品牌在此阶段对达人的内容投放可以围绕产品的深度测评,放大产品特性及使用效果,达到进一步深化推广效果的目的。
       

▲ 数据来源:千瓜数据导出


▌ 投放后实时跟踪传播效果

品牌投放明星后并不意味着可以一劳永逸,对投放效果进行定期的数据观察必不可少。随趋势灵活性地调整策略,才能精准掌控品牌投放大局

若投放明星笔记在一定周期内未能起到预期效果,品牌可以通过及时增加投放腰部达人来进一步巩固推广效果

       

▲ 兰蔻菁纯眼霜5月18日—24日数据变化

            

▲  兰蔻菁纯眼霜5月25日—31日数据变化


▌ 总结

我们按投放时间节点对前文提到的策略进行梳理

  • 投放前:利用头部、腰部达人获取产品曝光量,开启预热模式。
  • 投放中: 在周期上,把握明星笔记发布后的5天黄金时间;在模式上,发挥以腰部达人带动初级达人、素人的自发传播作用;在内容上,围绕产品深度测评。
  • 投放后:观察明星笔记带来的投放效果,灵活性增加腰部达人巩固推广效果。

兰蔻菁纯眼霜在两周内,点赞、收藏、评论等数据都获得了可观的增长量。而这份漂亮的成绩单背后,是明星效应引发自上而下跟风传播的结果。品牌可以将跟风定律作为撬动利益杠杆的一个支点,实现价值最大化。


▌ 如何获取千瓜


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