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小红书投放如何利用“跟风效应”？揭秘百万销量爆品的营销策略

作者：荔枝 时间：2020-07-01 16:43:19
小红书运营 小红书数据分析

随着小红书成为3亿年轻人的种草基地，投放明星笔记，已然成为各大品牌打造声量城池的关键部署。利用明星效应强势引流，掀起自发种草旋风的背后，是否存在着什么特殊规律？今天我们就用数据来一探究竟。

 

       

▲ 千瓜数据—眼霜品类分析       


▲ 千瓜数据—面部精华品类分析


我们对5月中旬至6月中旬在品类热销榜中名列前茅，且都投放了明星笔记的产品数据进行了统计，发现这两款爆品的非商业笔记占比竟然都达到了98%，也就是说，产品种草笔记的主要声量贡献都来源于非商业笔记，即自发传播。

       

▲ 数据来源：千瓜数据导出


那么这其中，明星种草笔记对跟风式的自发传播影响力究竟有多大？我们选择了位居眼霜品类热销榜单第一的兰蔻菁纯眼霜进行分析。


▌ 对自发传播周期的影响

5月16日，阚清子在小红书发布了图文商业笔记，内容围绕眼部保养方法，安利大家结合菁纯眼霜使用。在四天后，也就是5月20日，王鸥发布视频商业笔记，以护肤秘籍的形式给大家种草菁纯眼霜。

▲ 截图来自小红书APP

     

从两张趋势图中，不难发现，在阚清子和王鸥发布了笔记后的几天，非商业笔记数量都有了明显的攀升，相较于明星笔记投放前的数据，都稳居40篇以上，且经过两天的热度发酵，在5月18日和5月22日，非商业笔记量都分别达到了接近峰值的水平。
       

▲ 数据来源：千瓜数据导出


而从5月25号开始，非商业笔记量就呈波动式下降趋势，最后跌至二十几篇的数量水平。在维持了10天左右的上升趋势后，可以看出明星效应的热度已渐渐褪去，跟风式的自发传播现象也随之减少。
 

▲ 数据来源：千瓜数据导出


这也恰好说明了明星笔记的热度至多维持在5天内，这是自发传播的集中时期，对品牌而言，要牢牢抓住这个声量打造的黄金时间，“趁热”做好投放部署，从而达到事半功倍的效果。

▌自上而下的自发传播模式

从下方的笔记量分布图中，可以看出，非商业笔记整体数量在5月16日至23日明显上升。而在前期兰蔻就已经以腰部达人为主，头部达人为辅投放了7篇的商业笔记。

在投放明星笔记前期，品牌让产品先有一定的曝光量，借助头部、腰部达人开启预热模式，更能提升用户的种草概率。
       

▲数据来源：千瓜数据导出

     
在5月16日至19日，兰蔻采用了“1位明星+1位腰部达人”的投放组合，带动了11位腰部达人的跟风传播，相比上个阶段的投放组合对腰部达人的“号召力”更大。
 
我们都知道，腰部达人是影响粉丝购买决策的关键角色，也是品牌知名度持续提升的重要驱动力。而腰部达人的自发传播也引来了大量初级达人和素人跟风效仿，有力扩大了产品的传播面，这种自上而下的自发传播效果在5月20日至23日进一步深化。
       

▲ 数据来源：千瓜数据导出


▌ 对自发传播声量的影响

那么上述自上而下的跟风传播起到了怎样的声量效果？我们统计了一定周期内的相关声量数据后发现，非商业笔记声量，实现了阶段性的稳步增长。
 
5月20日至5月23日的非商业笔记声量更是相比上个周期增长了93%，这也可以说明，较为集中的明星笔记投放，会带来自发传播的声量叠加效应。

而品牌在此阶段对达人的内容投放可以围绕产品的深度测评，放大产品特性及使用效果，达到进一步深化推广效果的目的。
       

▲ 数据来源：千瓜数据导出


▌ 投放后实时跟踪传播效果

品牌投放明星后并不意味着可以一劳永逸，对投放效果进行定期的数据观察必不可少。随趋势灵活性地调整策略，才能精准掌控品牌的投放大局。

若投放明星笔记在一定周期内未能起到预期效果，品牌可以通过及时增加投放腰部达人来进一步巩固推广效果。

       

▲ 兰蔻菁纯眼霜5月18日—24日数据变化

            

▲  兰蔻菁纯眼霜5月25日—31日数据变化


▌ 总结

我们按投放时间节点对前文提到的策略进行梳理

  • 投放前：利用头部、腰部达人获取产品曝光量，开启预热模式。
  • 投放中： 在周期上，把握明星笔记发布后的5天黄金时间；在模式上，发挥以腰部达人带动初级达人、素人的自发传播作用；在内容上，围绕产品深度测评。
  • 投放后：观察明星笔记带来的投放效果，灵活性增加腰部达人巩固推广效果。

兰蔻菁纯眼霜在两周内，点赞、收藏、评论等数据都获得了可观的增长量。而这份漂亮的成绩单背后，是明星效应引发自上而下跟风传播的结果。品牌可以将跟风定律作为撬动利益杠杆的一个支点，实现价值最大化。


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