小红书笔记红榜 | 官方教你如何打造优质上榜笔记,品牌投放必看!

2020-06-23

4月23日,小红书“创作者云开放日”举办后,官方又陆续上线了薯条、直播带货等一系列功能吸引创作者入驻,并有效扶植创作者,建立健康的回报机制,形成良性循环。今天(6月23日)上午还发布了小红书品牌合作优质笔记红榜,帮助平台内的创作者们更好的打造优质品牌合作笔记,让品牌方与消费者建立更好的连接与沟通。



▲ 小红书红榜(来源:小红书官方)

 
新发布的优质笔记红榜又会有哪些形式呢,我们一起来看一看。
 


▌ 优质品牌合作笔记打造秘籍


 小红书官方首次公布了打造优质品牌合作笔记的三大秘籍,我们将结合红榜中的笔记进一步解读:


1、调性契合| 选择契合的品牌和方式进行合作


品牌适合:选择适合自己和粉丝的品牌,合理种草

结合人设:融合自身人设与品牌特点,沿用日常的表达方式


▲ 小红书红榜(来源:小红书官方)


以红榜中的美食类创作者“樱桃叽歪酱”为例,这篇品牌合作笔记向粉丝安利的是桂格的一款酸奶果粒麦片,产品的 低卡饱腹、健康美味是吸引吃货群体的一大种草点。


       

千瓜数据小红书商品分析

       


创作者近半年的笔记分类显示,美食相关的笔记占比高达80%。同时,其粉丝人群标签显示,粉丝群体中以品质吃货居多,粉丝的关注焦点也在食谱、正餐、减肥饮食上均有所分布。也就是说,创作者种草的产品与其内容定位、粉丝群体高度契合。


      

▲ 千瓜数据:达人笔记分类

            

▲ 千瓜数据:达人粉丝分析

       


同时,创作者延续了以往美食教程视频表达形式,解锁烤燕麦、酸奶燕麦等减肥期低卡早餐做法,营养与美味并存的既视感,收获了较高的声量反馈,评论热搜词Top10也有力地反映出,这篇笔记为桂格的产品带来了很好的种草效果。


       

▲ 千瓜数据:笔记分析



避坑指南:

创作调性契合的内容重要性不言而喻,因此,达人在创作时要避免照搬品牌硬广文案,内容要与自身历史笔记相结合。而品牌方也要避免投放人设与自身产品目标消费群体不匹配的达人

 


2、真实分享 | 用实际体验更好地传播品牌价值


真实使用:真实使用产品,记录并呈现使用过程
客观表达:结合使用体验,客观表达产品优点与特色




▲ 小红书红榜(来源:小红书官方)


     


创作者“是阿束啊”,在红榜笔记中测评的是阿玛尼的大师粉底液,上妆前素颜出镜,且视频全程皆为无滤镜状态,高度保障了使用效果的真实性。解说过程详细客观,采用深度测评形式,出门10小时后验证持妆效果,卸妆半脸再上妆,左右脸对比10小时前后粉底液氧化程度,并向镜头近距离180度展示皮肤状态,向受众真实体现了产品高持妆度的优点。
 

       



由此可见,测评类的笔记是向用户传达产品效果真实性最直观的形式。其实,在上一篇分析自然堂618投放策略的文章中,我们就曾提到过,自然堂的笔记表现形式以长效测评短时测评为主,让产品获得了高曝光量。


 
同时,近一个月热门笔记中,小红书平台测评类的商业笔记总声量更是高达456万多,投放测评类的种草笔记无疑是品牌提高产品声量的明智之举。


       

▲ 千瓜数据:热门笔记搜索

       


避坑指南:
由此可见,创作者和品牌方在笔记内容上要尽量客观真实,不建议在缺乏长期使用经验的情况下,通过盗图、p图、滤镜、磨皮等手段伪造产品功效达到推荐目的。
 


3、形式创新 | 用新颖的形式赢得用户的关注


物料高清:专业设备加持,提升物料质感
表达创新:优先选取视频表达,如vlog、小剧场等


 


▲ 小红书红榜(来源:小红书官方)




创作者“因为我是tyt”的这篇为素士X梵高电动牙刷发布的视频笔记,则如同一部高品质TVC,让受众眼前一亮。创作者在视频中,将刷牙这一再平常不过的习惯升级为一场艺术体验。
 
借助复古优雅的场景打造,以及独特的拍摄、剪辑手法营造治愈系画风,并搭配古典背景音乐与慵懒的配音风格,充分展现了产品实用性与艺术魅力并存的价值,给受众留下深刻的印象。



 
避坑指南:
形式新颖的笔记内容才能更大概率地吸引小红书用户的关注度,同一品牌同一产品如果采用大量同质化硬广文案、产品摆拍图内容投放,将会造成用户反感


▌ 不同层级用户声量分析


小编收集筛选了5月18~6月18的商业笔记数据发现,腰部达人为商业笔记中占比最多的人群,此此外初级达人笔记数量,远超过了头部达人近4倍人数,知名kol约30倍,可见不只是顶部达人,已经有许多中底部达人在往商业笔记的方向前进,品牌方在投放达人时也会有更多的选择。


▲ 数据来自千瓜数据
       

除了要注重内容创作,达人笔记声量(赞藏评数据总和)也是品牌方需要关注的重点之一。达人发布笔记的声量决定了笔记整体带来的传播效果

 

从下图5月18~6月18的商业笔记发布数量可以看出时间范围内笔记整体声量较高的还是腰部达人,而结合上图“商业笔记发布达人类型分布图”腰部达人数据,可以了解到,腰部达人整体粉丝黏性与带货效果是最好的。明星虽然也不错,但整体声量不免会带有部分明星效应,而拉高数据。可见除了内容创作外,传播效果也是自我或是品牌推广的重点

       
▲ 数据来自千瓜数据
       

达人声量+创作内容+小红书流量支持的组合,相信后续品牌合作笔记传播效果将会越来越好。会有越来越多能带给人观感上感到享受的笔记,越来越多创作者会把生活中真实使用产品后的感受,与自己日常生活结合后用心拍摄出与大家分享,凸显个人特点,形成品牌传播。

 


▌ 以红榜为导向的投放策略


品牌合作笔记红榜上的达人很好地揭示了小红书用户喜欢什么样的品牌合作笔记,这类的品牌合作笔记能在平台获得更多的流量。作为达人应该抓住红榜刚刚推出的大红利期,将平台公布的优质品牌合作笔记标准:调性相符真实性以及创新性作为笔记内容优化的方向,高度匹配平台的优质标准,争取获得红榜的流量加持
 
品牌方则可以选择笔记内容符合优质品牌合作笔记标准且笔记声量较高达人进行投放,实现达人投放策略的高性价比。通过千瓜数据热门笔记中的筛选条件,根据商业笔记、笔记分类、达人类型以及声量排序等,可以初步筛选出符合相应需求的达人。比如热门笔记声量较高且笔记类型为彩妆类的腰部达人。


     


     
再进一步通过千瓜数据达人详情中的笔记分类粉丝标签以及粉丝关注焦点确认该达人种草笔记与达人本身以及粉丝群体的契合度。比如这位创作者近半年的笔记分类其中70.88%都是彩妆


              


而且粉丝标签和粉丝关注焦点也是以彩妆为主。如果是彩妆类商品选择她进行投放,不仅有利于获得官方流量扶持,而且针对性种草的转化率会更高。


               


此外,品牌方在推广内容上也要立足产品本身,在契合度的基础上追求内容的真实性和形式创新,有的放矢的展示产品优势。既符合平台机制,又能为自家品牌建立真实可靠的声誉,为未来新品的种草奠定良好的信任基础。
 


▌ 总结


优质品牌合作笔记红榜是小红书平台对优质内容大力扶持的再次具象化表现形式。上榜的品牌合作笔记既不拘泥于达人本身的影响力(粉丝数量),也不局限于笔记的声量(赞评藏)作为评判标准。而是追求笔记的契合度真实性以及创新力,真正做到了优质内容为王。
 
无论是创作者,还是品牌方都不应该错过平台发展变化的红利期。更快更好地创作或选择符合小红书平台标准的优质内容,更有利于创作者影响力扩大和品牌方投放策略ROI最大化