复盘小红书百万互动营销,看品牌方如何提前布局618

2020-06-19
618电商节作为各大商家必争的营销节点,大都在几个月前就开始准备推广业务。而小红书作为有90%女性和精准用户群体平台,自然成为各大品牌不可错过的推广之地。



作为老牌国货的自然堂,继19年天猫双11美妆国货冠军后,今年也加入了小红书618推广队列,它又会开展怎样的节日营销?我们一起来看一看。


▌ 618笔记投放


在千瓜数据品牌搜索观察了自然堂从5月1日至6月16日的笔记数据发现,同比4月1日至5月16上升了4.5倍左右,可见自然堂从5月开始布局618活动,品牌方大多也会选在这段时间开始推广布局。       


▲ 自然堂4.01~5.15笔记数据

     
      


▲ 自然堂5.01~6.15笔记数据

       


 其中品牌合作笔记与非品牌合作笔记数量占比约为1:8。期间也越来越多不同层级用户在发布相关品牌笔记,还出现了“蒋依依”、“袁冰研”等明星,以及“韩承浩LeoBeauty”等达人的笔记发布。
       

▲ 自然堂5.01~6.15品牌合作笔记

       

▲ 自然堂5.01~6.15非品牌合作笔记

       
自然堂品牌在小红书官方账号上也是先后发布了618购买指南等笔记内容,并在笔记中加入了商品链接,以及部分活动报名链接,为此次活动增加了更多的互动与福利环节
       



▌ 文章表现形式


通过统计自然堂从5月初至今上百篇的商业笔记后,我们发现,笔记以长效测评、短时测评、成分实验这三种表现形式为主。但不同于其他品牌的内容投放策略的是,自然堂的每种产品都有对应的内容形式,其实在618节点到来前,就已经有力地强化了用户对各个产品特性的认知。
 


长效测评



在自然堂小紫瓶的种草笔记中,采用清一色的长效测评形式,向用户展示产品使用28天前后的效果对比图,以“熬夜”这个痛点话题开篇,内容上都使用了较大篇幅来介绍小紫瓶精华成分,并在笔记末尾附加618小紫瓶囤货装的优惠预告,提前获取用户的618关注度


       


 


短时测评


 
针对自然堂冰肌水,笔记则采用短时测评的形式,以使用产品前后水油检测仪的数据对比,来量化产品效果,向用户突出了冰肌水“堪比导入仪”的快速补水功效


              


成分实验
 
自然堂小灯泡面膜的种草笔记,则统一将产品的“黑科技”作为卖点,利用膜布中的石墨烯可以导电的原理进行实验让灯泡发亮,证实了膜布具备微导功能,促进精华吸收的特性,这个与众不同的表现形式则迅速抓住了用户的猎奇心理。
              
如此协调的种草调性,我们也能从中看出,自然堂对小红书笔记内容的把控力度。相比于追求大而求全的卖点宣传,聚焦核心卖点也是助力品牌在618获得高曝光、高热度的有效策略。
 


▌ 618话题活动参与


除了踊跃参加官方发起的不同类型618话题互动外,自然堂的品牌号还发起了“冰肌水十年传奇”话题活动,带来了280多万次的浏览互动量,而小红书官方刚发起的“618好物安利大赛”目前不过50万次的浏览互动量。是后者的5倍左右,效果非常不错。


       

▲ 图片来源—小红书


“冰肌水十年传奇”话题,活动时间为6月15日15:00-7月13日15:00,但是参与这个话题的商业笔记发布时间最早的在5月26日。显然,这是一次预谋已久的话题活动,早就开始预热。


       

▲ 千瓜数据——热门笔记

     
自然堂冰肌水种草笔记数量图显示,6月前半个月的笔记数量为158篇,超过了前两个月的总和153篇。第二季度的相关商业笔记投放则集中在5月20日到6月15日,主要投放时间为618的前一个月左右。
       

▲ 数据来源—千瓜数据

     
种草达人数量趋势图显示,5月20日起种草达人明显增加,并且每日平均值一直维持在4月以来的三到四倍。与商业笔记的集中投放时间吻合。
       

▲ 千瓜数据——品牌分析


商业笔记数量图显示,6月前半月的商业笔记投放数量就相当于之前一个月的投放数量,即单位时间内是之前的两倍。除了冰肌水这个产品外,其他产品也在加大笔记投放的力度。


       

▲ 数据来源—千瓜数据

     


话题活动参与方面,自然堂的前瞻性是非常好的。特别是自己品牌号发起的“冰肌水十年传奇”话题活动。提前一个月左右的商业笔记投放预热,带动部分用户自发性参与,6月15日正式推出给人一种非常火爆的感觉,依托前期积累的热度,再加上活动福利进一步带动用户的参与度,在618前夕获得了不错的曝光度和传播范围。
 


▌ 总结


对于国货美妆品牌来说,要想抓住每一次营销节点,就必须紧紧抓住消费需求。自然堂深知做好产品研发解决消费者痛点的同时,还需要结合当下的市场环境不断优化营销策略,才能提升消费者对品牌的认知进一步提升品牌影响力。
 
而随着互联网生态的崛起,也有着越来越多的国货美妆品牌正在焕发新生,相信国货美妆的春天也已经到来。