复盘数万篇520种草笔记,我们研究出了618的三大品牌投放策略....

2020-05-21

2019年,香奈儿在小红书上通过30个腰部达人给自家嘉柏俪儿香水带动了百万价值,今年初尝甜头的香奈儿借势520继续加码投放,对于618大促前夕的最后一个投放试水节点,香奈儿本次年中大促对小红书的重视程度远超以往。

       

▲ 香奈儿 520 品牌相关种草趋势

     

本次香奈儿主推的新品是炫光口红系列的新色号,对于试水618投放,这款产品的选择笔者认为比较稳妥,即非全无用户基础的新品,又不是毫无新意旧款。



而通过天猫官方旗舰店的评价中可以看到152色号的评价数量占比较为突出,作为一款上市不久的新色,能够如此强势甚至一度超过经典色号,这与在小红书上的种草营销有着紧密的联系,我们一起来看看。

              

▌ 投放模型

刚刚也提到了,炫光口红已经具有一定的声量基础,所以香奈儿这次并未采用金字塔投放模式,直接省去比较费时费力且变量较多的前期素人铺量,把重点放回能够带动消费决策头部及腰部达人。

 

▲ 数据来源:千瓜小红书数据导出

     

这个投放策略是香奈儿惯用的策略,去年也使用同样的方式让嘉柏俪儿香水销量超过了香奈儿5号,具体分析可以看这里《30个腰部达人带动百万高单价新品,香奈儿在小红书做对了哪些事》


▌ 选号策略

针对炫光口红的投放,在达人挑选上,香奈儿更倾向于有过历史合作或主动推荐过香奈儿商品的达人。   

 

▲ 数据来源:千瓜小红书数据导出

     

其次是选择内容垂直度较高的达人,通过千瓜我们可以看到绝大部分达人都是以发布彩妆系笔记为主,这类达人粉丝构成也相对比较契合香奈儿本次投放的目标客群,能够保证笔记投放效果。

       

▲ 千瓜数据达人笔记内容标签及粉丝人群

       

▌ 内容策略

在投放内容上主要90%属于文字内容,小红书作为当下的主流美妆种草决策平台,详细的使用评测类笔记更受到用户认可,笔者发现在这些推广笔记内容中大多包含新品首发、试色、新色、淡妆、素颜等关键词。

     

▲ 小红书炫光口红笔记示例图(截图来自小红书App)


除了笔记上的投放,官方还发起了“ #炫光女孩 ”话题活动,收割了288万浏览量并持续为新品造势最大程度提升新品的曝光量。

▲ #炫光女孩 ”话题(截图来自小红书App)

       

其实通过香奈儿的这个案例可以发现,针对不同的品牌和产品的投放策略以及达人的挑选都要根据目标客群进行详细调整。


618大促即将开始,作为今年首个高价值营销节点,各大品牌已经撸起袖子准备利用各种方式吸引用户,千瓜会持续关注,将更多的内容分享给大家~