小红书爆款商品销售额突破2亿,小仙炖品牌精准营销实战数据分析

2020-07-09
2020年6月1日至2020年6月20日,鲜炖燕窝领导品牌小仙炖销售额突破2.45亿元,同比增长463%,在天猫医药公布的行业排行榜中第一


同期,小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。小仙炖这场营销背后我们可以学习到那些经验呢?


▌ 晰的品牌定位,精准的营销策略

小仙炖的品牌愿景成为燕窝用户的首选品牌对燕窝品质把控较为严格。


小仙炖的官方代言人是章子怡和陈数。她们高雅的气质和对事业的执着,这和小仙炖面向中高端人群,追求质量优先的品牌理念非常契合。小仙炖的品牌形象也因此更加具体化

               

商品方面,天猫旗舰店显示小仙炖鲜炖燕窝70g*3瓶,价格为439元,每瓶的价格在146元上下。显然,小资的办公室白领,年龄在25-35左右,有一定消费能力的女性是其主要目标人群,因为她们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补。

        

▲ 千瓜数据—小红书商品分析

        

因此,小仙炖没有选择投放更为年轻的流量明星,选择宁静、王丽坤、王鸥等70、80后为主的明星阵容也是有意为之的。一是这些明星气质符合小仙炖的品牌理念,二是她们的粉丝群体更接近目标人群的年龄层级

        

▲ 千瓜数据—达人分析

       

通过热门笔记进行统计发现:小仙炖在KOL的选择上,无论声量高低,无论粉丝多少,以分享孕产经验相关笔记的达人为主,分享美食类笔记的达人为辅。精益求精的KOL选择也是小仙炖商业笔记投放的一大特色。

        

▲千瓜数据—热门笔记

       

小仙炖在小红书种草营销上并不单纯地追求高声量,而是寻求粉丝与产品目标群体契合的达人进行针对性种草。精准种草,远比漫无目的广撒网来的有效。而且也符合小红书红榜的品牌合作笔记调性相符标准,实际上也更容易获得平台推荐的流量


▌ 明星效应的进一步诠释

小仙炖在5月19日到6月5日密集投放了9位明星的商业笔记,在投放的时间节点都带来了较大声量。特别是5月19日两篇商业笔记,就有17752的声量,明星笔记的效果可见一斑。

       

▲ 千瓜数据—商业投放分析

       
笔记分析显示:5月17日到6月18日,小仙炖的种草笔记比上一周期上涨56.71%,评论总数量更胜上涨80.91%,实际声量上涨36.72%,明星笔记形成的跟风效应是十分显著的,带动了大量的小红书用户自发传播。

      

▲ 千瓜数据——品牌分析

       

在投放明星的同时开展相关话题活动,让明星笔记参与进来,打开活动页面放眼望去给人一种明星都在食用小仙炖燕窝的感觉。该活动为小仙炖带来了597万左右的浏览互动量,直到7月明星笔记还在为小仙炖带来持续的流量。


  


同时,通过千瓜数据的多平台分析,发现小仙炖除了在小红书大量种草营销外,在抖音、微信等多平台同步进行推广营销。6月17日微信公众号阅读十万+的推广文章,选择从近期最热门的综艺《乘风破浪的姐姐》入手,进而引出小仙炖燕窝。
       

▲ 千瓜数据—多平台分析

       
明星笔记,通过明星种草引发KOL和素人的跟风模仿,获得巨额的流量是品牌方的常规策略。小仙炖则进一步展示了如何充分发挥明星的长尾效应。借助品牌话题活动明星热点话题等形式,充分发挥种草明星的价值。加上抖音、微信多平台同时展开营销,将种草明星的跟风效应和长尾效应很好的结合起来,既保证了当期的ROI,又能大幅提高了长期ROI。


▌ 企业号的日常直播

查看小仙炖的企业号,发现近30天直播场数超30场,平均每天一场,频率非常高。场均人气值19.26万,场均观看人数1739名

        

▲ 千瓜数据—直播分析

       

从最近一场(7月6日)的直播数据来看,预估购买意向人数222,这个数据虽然不算特别高,但是考虑到这只是小仙炖自家的日常直播,长期积累下来也是不小的销量和用户基础。
       

▲ 千瓜数据—直播分析

       
有意思的是,小红书官方推出:直播“企”动计划,7.06-8.30企业号直播有专项的流量扶持。企业号直播日常化的小仙炖再次走在前列,这波流量完全能够分一波羹。其他品牌方可以考虑参与进来。


 


▌ 总结

关于品牌精准营销要注意以下几点:
  • 从代言人到普通的KOL的选择都契合品牌理念和商品属性,做到有效种草。

  • 利用平台可提供资源例如话题活动、多平台营销联动等力求效果最大化。

  • 销种草日常化沉淀目标用户资源,重要时间节点加大投放力度促成转化。

▌ 如何获取千瓜


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