小红书五月直播排行榜惊现“黑马”—在红海中杀出一片蓝海

2020-05-28
直播带货是近两年最热门的商业话题,拥有3亿用户的女性种草社区,小红书无疑是社区领域最适合直播带货的平台。随着2019年11月小红书宣布推出直播功能,优质直播达人开始进入品牌方的关注视线。
     
▲小红书—直播
       
在众多品牌方竞相追捧李佳琦和薇娅等网红直播达人之时,一些品牌方开始悄悄地把目光放到不断涌现的新生代直播达人身上。因为通过之前直播的数据分析显示:她们的直播带货能力更强,同样的单位成本能够创造1.5倍,甚至更高的商业价值

▌ 腰部达人“Nan Nan

过千瓜数据的直播排行榜,笔者发现粉丝量15.35万的腰部达人“Nan Nan”,连续三周四场直播杀进周榜前三名,特别是2020-05-11至2020-05-17的周榜,包揽了周榜的第二、三名

       
▲ 千瓜数据—直播排行榜
     
值得一提的是,与之同台竞技的周榜排名第一的头部达人“爱臭美的狗甜儿”粉丝总量为147.92万。通过数据对比有一个发现:头部达人“爱臭美的狗甜儿”和腰部达人“Nan Nan”的粉丝总量比为9.63,单场直播的人气值比仅为1.50观看总数比为3.17峰值人数比为5.98
 
数据来源—千瓜数据

即在同等粉丝量的情况下,腰部达人“Nan Nan”的人气值是前者6倍左右,观看人数是前者3倍左右,峰值人数是前者1.5倍左右。如果选择腰部达人“Nan Nan”进行投放广告,凭借超高的粉丝转化率,其带来的商业价值会是同等粉丝量达人的1.5~3倍,甚至更高。
 
显然,腰部达人“Nan Nan”大概率就是我们要找的优质直播达人。不过仅仅是这样一个粗略地分析,并不足打发笔者求贤如渴的好奇心,我们继续分析其他数据。


▌ 直播分析数据

通过近30天直播分析的数据可以发现:者的场均人气值比为2.09场均观看人数比为3.25场均人气峰值比为4.6左右场均人气值比2.09高于周榜的不全面对比的1.50,但是相比于9.63的粉丝总量比,依然是4倍以上看来腰部达人“Nan Nan”的多次占据周榜前三并非偶然,而是超高粉丝转化率的必然。


▲ 数据来源—千瓜数据
       
▲ 千瓜数据—直播分析
      

▌ 峰值人数变化趋势

观察峰值人数变化趋势总量图1可以发现:变化趋势高低起伏,说明其直播的吸引力随着时间的变化在不断地衰减,即使是偶尔的拉升也无法维持小范围的峰值。并且在下播前的一小段时间明显的回落下滑。

       
▲ 千瓜数据—变化趋势
         
观察峰值人数变化趋势总量图2和图3会发现:在开播后小段时间内进入即达到峰值区间,特别是是图3更为明显。很有可能在之前就做好了直播预告,且其直播全程基本无视时间的推移,一直维持峰值小范围波动,即使到下播前一刻,回落幅度也非常小。
       
▲ 千瓜数据—变化趋势
        
我们再来看下峰值人数趋势变化增量图,图1上下波动的幅度较大,特别是0轴下方的波动幅度相对较大,且明显高于图2图3。也可以看出:后者对整场直播内容的把控更好,以及跟粉丝的互动效果更佳。
              
▲ 数据来源—千瓜数据

▲ 数据来源—千瓜数据

图1正是2020-05-11至2020-05-17的直播周榜排名第一的单场直播峰值人数变化趋势图。图2、图3则是腰部达人“Nan Nan”的两次直播峰值人数变化趋势图。显而易见,后者在直播内容节奏把握更胜前者,直播效果更佳。

▌ 耳听为虚,眼见为实

5月24日晚间,笔者抱着强烈的好奇心进入了腰部达人“Nan Nan”的直播间,这是一场家常式闲聊的直播。直播内容从子女的教育方式到与姐夫相识,甚至前男友的故事等等与粉丝展开互动,到姐夫亲自上场加入到唠嗑中。有娃有姐夫有房有保姆的真实人设在直播中展示的尽致淋漓。

 
相比于一直播就带货的直播达人,经常性进行富有浓烈生活气息的直播互动交流更容易打动人心。在其真正直播带货时,超高的粉丝转化率自然不在话下。
       

▲ 小红书—直播间

▌ 总结

新生代的优质直播达人,之所以能够创造均值1.5倍以上的商业价值,除了达人本身的出彩表现,另一个核心原因就是小红书去中心化的社区属性对于一些粉丝量不高,但是内容优质的达人给到了不错的流量扶持。相对来说,品牌方也可以找到性价比更高的达人。

 
诚然,作为新生代的直播达人,她们跟李佳琦、薇娅等网红直播达人在量级方面还有显著的差距,但是相对二者的佣金以及其他费用,单位成本产出的商业价值优势还是很明显的。
 
因此,品牌方在直播投放选人策略上,不妨多向这些优质的新生代直播达人倾斜,也不失为在红海中开拓出一片蓝海的营销策略。