逆势增长3倍的神奇品类? 特殊时期的小红书营销怎么玩

2020-02-28

转眼3月将至,各公司陆续开工,各品牌在小红书平台的营销工作也逐步排上日程。经历了一段特殊时期,小红书的内容格局已经发生了巨大变化,让我们一起来做个分析。

 

千瓜数据筛选了2020年 2月1日~2月20日期间,热门笔记综合榜中,点赞排名前10名的笔记。可以看到,“美食厨艺”类的内容占据绝对比例,高达8篇,剩下2篇是健身类的内容,点赞的量级在10万~20万之间。

       

       

▲ 千瓜数据2020年2月热门笔记


再比较2019年全年的热门笔记,排名前10的内容集中在 “穿搭”、“发型”、“护肤” 等品类,声量表现大多在30~50万上下,与近期的可谓截然不同。       


       

▲ 千瓜数据2019年热门笔记


什么原因导致了这样的变化?小红书有超过80%的女性用户,爱美是天性,但在疫情时期的生活场景不一样了,社交活动大幅减少,与家人的相处时间变长,不用出门见人,对穿搭化妆需求明显降低。其次,生活重心更多的由“取悦自己”, 转变为 “提高生活品质”,理性层面更多代替了感性。

 

那么,原本热门的美妆类内容在近期表现如何?

 

对比与2020年2月与2019年下半年的美妆类笔记,可以发现当前热度依然较高的内容有几大变化:


       

▲ 2020年2月 vs 2019下半年 美妆数据

      

  • 在服务的对象上,由“给自己化”  延展出 “帮家人化” ,挖掘场景的更多需求点;

  • 在需求心理上,从“有哪些好看的化妆技巧” 转换到 “假期在家先学起来”,给予用户行动的理由;

  • 在行为的目的上,从“怎么画更好看,更适合你”  升级为 “怎么画更科学,更护肤”,从注重个性转化为注重实用,调整用户的观念

▌ 品牌应该怎样与消费者沟通?

在传统营销的模式上,常常以“产品思维”为核心,营销动作为“销售”服务,宣传的重点放在产品的卖点上,一切都是为了更好的销售“产品”。

 

但产品思维只适合于“对比选购”的场合,用户需求和解决方案已经相对明确;而在具体的应用场景中,用户的需求还未被充分调动,不会仅仅为了物品本身的使用价值买单,推荐产品前,需要先融入场景,基于实际的需求来和用户做沟通,才能更好的触达,让用户理解价值。

 

在内容营销中,场景在不断变化,仅靠“产品思维”的单一形式不能满足需求,特别是在疫情这种特殊时期,用户还是那批用户,只是关注点发生了转移。如果我们转变为“用户思维”,跟着用户的需求走,比如美妆品牌,完全可以选择同样是女性粉丝人群的美食KOL,与他们一起,结合场景,合作共创,输出应景的内容,一样能取得不错的种草效果。

              

▌ 如何才能“顺势”营销?

针对不同的营销场景,品牌需要大数据的支撑,才能有效做出应对策略。千瓜数据是专业的品牌营销数据分析工具,整合了包括 小红书、抖音、微信、微博 等多个平台数据,能快速筛选出数据真实、优质、符合品牌调性的KOL达人,并能根据粉丝的场景,分析出最适合的内容营销策略。

品牌营销没有不变的套路,“逆势”之下更需因时制宜。


             


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