小红书爆款新品千万营销数据总结,适用99%品牌的2种内容种草策略

2020-09-03
雅诗兰黛爆款系列新品第七代小棕瓶在上市不到一个月的时间销售额破千万。通过分析第七代小棕瓶在小红书的营销种草,我们总结了爆款打造长尾搜索两种内容营销种草策略的异同点以及注意事项,供大家参考借鉴。

▌ 内容营销的2种策略

根据品牌影响力和产品特性,内容种草营销可以选择爆款打造策略或长尾搜索策略。


爆款打造策略

 
选择爆款打造的产品,需要有足够的话题性。作为世界知名品牌的雅诗兰黛,历经六代更迭至第七代。小棕瓶全新产品理念:创新时钟肌因信源科技,加速肌因修护,年轻由你掌握。非常适合采用爆款打造策略。
 
笔者观察了雅诗兰黛全新第七代小棕瓶的7月20日-8月31日的所有品牌合作笔记发现:笔记内容全部围绕“信源因子”从科技概念、产品成分等子方向展开测评。通过聚焦第七代小棕瓶的最大优势点,快速扩大影响力。这是主流的爆款打造手法,聚焦产品的某个优势点进行种草营销,使其成为产品的独特标签。

        

▲ 千瓜数据—热门笔记

        

长尾搜索策略

 
但不是每个品牌都有这样具备足够话题性的产品。这时可以采用内容种草的第二种策略:长尾搜索策略,选择种草内容多元化。结合产品特点,尽可能地去占据小红书消费者的热搜关键词。比如小棕瓶一般是特指雅诗兰黛的小棕瓶,但也能看到其他产品采用小棕瓶这个标签,来提高自己产品被搜索的概率。

关键点在于种草内容对热搜关键词进行全面覆盖,包括人群、使用场景、产品外观、功能等等,尽可能增加产品被搜索的概率。热搜关键词运营方面可参考《小红书热搜词运营全技巧,助力品牌轻松获取细分领域优质流量
 
当然,聚焦产品的某个优势点和种草内容多元化并不冲突,二者完全可以结合起来。只是在预算一定的情况下,种草内容方向要有所侧重,营销效果更佳。


▌ 达人投放分布

7月20日-8月31日种草达人分布图显示,雅诗兰黛第七代小棕瓶的种草达人以素人和初级达人为主二者占94.5%,腰部达人、头部达人、知名KOL共97名,合计占比5.5%。从各层级达人分布上,呈金字塔状分布这也是小红书经久不衰的达人投放策略。通过金字塔矩阵的明星、知名KOL/头部达人、腰部达人、初级达人、素人去一层层扩散出产品的优势点。 

       

▲ 数据来源—千瓜数据

     

7月20日-8月31日品牌合作笔记达人分布图显示,雅诗兰黛第七代小棕瓶品牌合作笔记达人中,42名为腰部达人,占比84%;8名为头部达人,占比16%。雅诗兰黛在品牌合作笔记投放上,主要选择投放腰部达人

        


▲  数据来源—千瓜数据

     
7月20日-8月31日的雅诗兰黛第七代小棕瓶相关品牌合作笔记平均声量为1152高于平均声量的笔记篇数为13篇,其中5篇头部达人的品牌合作笔记,8篇腰部达人的品牌合作笔记。除了声量第一的是头部达人的品牌合作笔记外,声量第二至第五名的均为腰部达人的品牌合作笔记

        

▲ 注:蓝色的为头部达人品牌合作笔记的声量、紫色为腰部达人品牌合作笔记的声量

       

品牌合作笔记的粉丝声量比(粉丝声量比=达人粉丝数/单篇笔记的声量,比值越小,说明性价比越高)显示,头部达人的品牌合作笔记粉丝声量比为440腰部达人粉丝声量比为229。也就是说在同等粉丝量的情况下,雅诗兰黛投放的这些腰部达人的品牌合作笔记的声量会是头部达人的1.92倍左右。
 
从声量排名和合作品牌笔记的粉丝声量比来看,腰部达人的性价比更高。从达人投放上,腰部达人依然是品牌方最为青睐的重点投放对象,与实际数据相符。这也跟小红书平台去中心化的平台属性有关,内容优质的种草笔记能够获得较高的流量扶持,粉丝量并不是唯一标准。
 

▌ 投放时间节点

千瓜数据热门笔记数据显示,7月20日-8月31日雅诗兰黛第七代小棕瓶相关种草笔记共1812篇,笔记声量总量16.28万。种草笔记投放的时间节点上,从新品发布会当天(7月20日)就开始小规模的日常性投放,8月1日起笔记数量开始呈迅速上升趋势,8月13日单日种草笔记声量107篇达到峰值。8月20日至今,每天的种草笔记维持在50篇左右。

        

▲ 数据来源—千瓜数据

        

雅诗兰黛第七代小棕瓶7月20日-8月31日共有50篇品牌合作笔记,7月20日-8月14日平均每天投放0.5篇品牌合作笔记,8月15日-8月31日投放数量明显增加,平均每天投放2.1篇品牌合作笔记。


在投放时间节点上,新品的内容种草策略基本一样。在新品上市后,前期以铺垫预热为主,先进行小规模的日常性投放;在内容种草营销沉淀一定的声量和影响力的时候,再加大品牌合作笔记的投放数量,进行引爆收割,实现更高的ROI。

        

数据来源—千瓜数据

       

▌ 话题活动

雅诗兰黛第七代小棕瓶新品发布会当天,就在小红书发布“全新第七代小棕瓶”话题活动千瓜数据热门话题榜显示,全新第七代小棕瓶”近30天话题浏览增量上涨444.43万,参与人数增量1595人次,相关笔记增量1304篇,声量增量5.78万从浏览量和参与人数走势图来看,依然处于稳健上升趋势。一个月左右的时间获得663万互动浏览量参与人数超过2000


▲ 千瓜数据—话题分析


热门话题榜新增“仅展示品牌相关话题”筛选功能,可以快速筛选品牌相关话题。品牌方可以借此快速筛选行业竞品各项数据前列的话题活动,参考借鉴优秀的品牌话题活动的话题内容和形式。


▲ 千瓜数据—热门话题榜

       

在话题活动方面,除了注重话题的内容外,还可以通过活动奖励提高小红书用户的自发传播的积极性。比如魅可与王者荣耀的5款联名唇膏,在活动期间发布相关笔记即有机会获得任意一只联名唇膏。该话题活动互动浏览量600万左右,但参与人数为1.0万,是“全新第七代小棕瓶”话题活动的5倍


       

▲ 图片来源—小红书

      

▌ 总结

新品内容营销的爆款打造策略和长尾搜索策略,主要的区别在于是聚焦产品的某一优势点进行重点的内容营销,还是从种草内容的多元化出发,尽可能地涉及更多消费者的热搜关键词。二者并不是对立关系,而是要有所侧重,更容易实现较高的ROI在内容种草营销方面可以注意以下几点:


  • 根据品牌和产品的影响力和话题性,选择相应的内容营销策略。
  • 采用金字塔矩阵达人投放策略,腰部达人的性价比最高。
  • 日常性种草和短期密集型投放引爆相结合,实现ROI最大化。
  • 话题活动与活动奖励相结合,种草传播效果更佳。

▌ 如何获取千瓜



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