素人也能助力品牌突出重围?这些投放技巧不容错过

2020-06-03
从完美日记实现爆发式增长强势崛起,到HEDONE卖爆200万支口红一跃成为国货美妆小黑马,无一例外,他们都采用了类似金字塔式投放布局,而素人群体作为层级之一,为这些品牌神话的创造贡献了重要力量。
       
 
对于急需实现裂变式传播的品牌而言,素人投放究竟有哪些技巧?我们选择HEDONE的一款爆品——内心戏唇釉为例进行分析。
              

▌ 素人投放占比

在往期的完美日记增长策略研究中,我们会发现:素人得益于“人设真实”,更易与粉丝建立信任关系,实现口碑传播,是品牌投放中极具性价比的选择。

收集近一年的相关笔记后可以发现,比较早期一些素人已经升级为初级达人,大致可以预估素人的占比应不低于60%。
  
▲数据来源:千瓜数据导出 

▌ 素人笔记投放时间

HEDONE在3月7日借势女生节推出了内心戏唇釉新色号,而我们从近一年的素人笔记量趋势图中可以看出,在3月份,素人笔记量达到峰值77篇,随后趋势放缓。       


▲ 数据来源:千瓜数据导出 

其中的一款热门色号“ Berry Smash 小份心碎”,素人连续两周都是品牌种草的主力军上新期笔记的趁热大面积铺设,给用户营造出人人都在使用的氛围感,进而激发购买欲望。
       
▲ 千瓜数据:种草达人分析
 

HEDONE利用这两项投放策略实现了月均1.5万+的高销量,内心戏唇釉在小红书笔记声量总量达到32.63万,尽管距离上新期已经过去近3个月,但依然位居唇膏/口红品类的热销榜单第4名


▲内心戏唇釉总声量
      

▲ 唇膏/口红品类热销榜
     
了解了HEDONE在素人投放占比以及投放时间上的技巧之后,那么品牌要从哪些维度筛选高质量素人我们可以从素人的笔记粉丝角度入手。
 

▌ 观察笔记的质与量

“内容为王”的竞争规则在小红书同样适用,笔记内容质量是素人的核心竞争力,从赞藏量表现可作出初步判断。以素人“齶野少女”为例,从趋势图中不难看出近期该素人笔记的点赞、收藏量都处于不错的水平。
       
▲ 笔记赞藏量增长趋势

基于对笔记质量的观察,再从一定周期内笔记发布量入手,借此评估出该素人是否具备持续输出高质量内容的能力。
       
▲周期内笔记数量

▌ 观察粉丝的质量

粉丝的高质量是确保流量真实性的前提,而活跃度是衡量粉丝质量的重要指标。下图的活跃粉丝占比,综合了粉丝忠诚度真实度互动度三项指标,我们可从中判断出素人的粉丝群体是否具有较强的黏性。


 
▲ 千瓜数据:粉丝分析

▌ 总结

金字塔组合遵循自上而下的传播规律,素人群体所处的层级,决定了他们要扮演着扩散品牌知名度的角色,探索出合适的素人投放策略,是品牌在小红书投放至关重要的一项部署。

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