花上千万总结出的3条社媒投放经验,免费给到你

2020-05-06

各位千瓜的朋友们好,我是阿东,一名品牌营销操盘手。在过去的两年里,我们的团队服务过多个成长期品牌,其中个人护理和母婴类的做的比较多,主要在小红书、抖音、微博、微信 等几个平台做KOL的投放及内容营销,当期投放ROI能做到1.6~3之间,长期转化影响能达到5以上。

 

其实早期我们也踩了不少坑,平台的规律不断在变化,流量红利在起伏,转化时好时坏,但慢慢通过数据分析,发现依然有一些底层的原理可以遵循,让投入的效率最大化。

 

我们认为,做内容营销/种草营销,最根本点的是三个:选品、选人、选内容

 

选品不正确,推广时会有一种“使不上力”的感受,投入很多资源,数据却很不好;选择的KOL不合适,则会直接影响到投入成本,钱没有花在刀刃上;选择的内容不合适,转化会陷入不可控的状态,尤其是一些博主“自由发挥”的时候。

 

何谓“正确”的选择?这是一个因产品而异的问题,尤其是在投放之前,没有经过试错,怎样做出合理的判断呢?大的原则就是,需要将客户分为3种状态:新客户、潜在客户、老客户。不同的客户类型,有不同的需求动机,要区别对待。

▌ 面向新客户的内容策略


新客推广策略

选品

 卖点突出,名字有个性的商品

选号

 素人、低腰部达人,追求覆盖面,追求长周期曝光

内容

 场景化内容、生活经验分享、好物分享、vlog 等植入性内容

目标

 提升商品名的搜索量,提升咨询量

 

“新客户”指的是品牌还未触达到的人群,他们散落在各个渠道的广域流量之中。对新客户的营销重点在于:告诉他们“我为什么需要这个产品”  。

 

消费者只关心和自己有关系的事情,对于还不了解商品价值点的顾客,你的品牌和他还没有关系。所以在这个阶段,适合用“场景化”的内容来唤起用户需求。

 

欧莱雅在今年4月份热推的“充电眼霜”为例,在小红书的内容铺设上,引入“熬夜”这一职场年轻人中很普遍的场景,让人马上就能联想起熬夜会带来的“黑眼圈”,并结合了“动物森友会”这一时下热门的switch游戏话题,进一步吸引力眼球。最后给出“充电眼霜”这个解决方案,将产品的使用场景和特点都充分的表现出来。


       

▲ 欧莱雅“充电眼霜”在小红书的内容营销

       

诸如此类的案例还有很多,比如一款特殊香型的沐浴露,营销的核心不是“清洁”,而是在清洁的同时还能提升魅力,吸引异性。

 

在新客营销阶段,最重要的就是“选品”,要选择“有差异化卖点” 、容易“借题发挥”的商品。

 

再来谈第二个问题,如何在场景化的内容中让消费者记住你的产品?此时命名策略就起到了非常关键的作用。还是以“充电眼霜”为例,如果在投放时使用 “欧莱雅青春密码酵素精华眼霜”这样的名称,怕是没有人能记得住,而“充电眼霜”既好记,又是一个在当前品类中独一无二的名字,当消费者搜索这个关键词时,能够快速定位到商品,形成转化。


       

▲ 在淘宝可准确搜索到“充电眼霜”


面对新客户,首先需要唤起需求,才能引起他们的兴趣,转化的目标并不是销量的直接提升,大量的客户还处在刚被种草,还需要考虑的阶段,他们会进一步主动搜索你的产品词,成为“潜在客户”。


       

▲ 自用好物推荐 等内容营销

     

▌ 面向潜在客户的内容策略


潜在客户推广策略

平台

  小红书、知乎、B站等具有“口碑验证”特性的平台

选号

  人设真实的头部、腰部账号,营销味不强的

内容

  使用体验,评测心得等

目标

  提升商品购买率

 

一部分的新客会直接转化,但还有一部分,会进入“考虑”的阶段,我们称之为“潜在客户”。潜在客户存在需求,属于精准客户,但还需要对比分析产品的外观、功效、成分、成本,才会下决心。

 

对于这部分用户,我们需要告诉她:“为什么这个商品是最适合你的选择”?

 

对外观、体验、价格比较重视的消费者,品牌可以与人设比较“真实”、“丰满”的头腰部KOL合作,写“使用心得、真实感受”,传递出商品是“真的好用”的信息。

 

而对成分、参数比较重视的客户,可以选择与“科普型、成分党”的博主合作,输出有一定专业感的评测,打消对官方信息的怀疑心理,促进行动转化。

         

▲ 完美日记投放的新品试色体验

              

▲ 美宝莲粉底液12小时长效测试



这类内容的一个技巧是:在标题中必须完整、清晰的带上商品名,切忌绕圈子,这样才能被搜索引擎收录到,消费者在查找商品口碑时,才能准确的找到内容。

▌ 面向老客户的内容策略


老客户推广策略

平台

  所有主流平台

选号

  品牌官方账号、品牌私域个人号

内容

  福利、直播、活动

目标

  提升复购率,提升互动率

 

对于老客户来说,他们已经与品牌建立了连接,需要解决的问题是:“为什么我要继续购买你的商品?”

 

对老客户,应引导关注各个平台的品牌官方账号,便于精准的推送。在日常的内容上,不仅可以用福利促销来带动活跃度,还可结合品牌的价值观来输出内容,提升品牌记忆。特别值得一提的是,“直播”是推动老用户复购的利器,现在各平台都有直播功能,可以多多尝试。

       

▲ 屈臣氏官方号通过福利活动促进老会员复购


▲ 美宝莲通过小红书直播拉动老客户复购  

       

▲ 美宝莲 在小红书平台进行的直播

 

▌ 总结

品牌投放是一个琐碎的工作,需要大量的沟通与协调,我们团队从早期的粗放,到现在慢慢越做越精细,离不开对数据的持续分析,以及对品牌推广不同阶段的思考与理解。

 

千瓜数据·品牌版 是我们最近开始用的数据平台,可以帮助我们跟踪多个产品多个平台的投放情况,一个工具就整合了抖音、小红书、微博微信的数据内容,分析竞品,做结案报告等都很方便,确实提升了我们服务的质量与效率。

 

祝各位品牌爸爸、各位同行都能在新的一年找到增长的方向,也欢迎与我交流。